Các hãng xe Trung Quốc thôi chạy theo Tesla, chuyển sang nhắm Xiaomi

Trong nhiều năm, nước đi mặc định khi ra mắt một mẫu xe điện Trung Quốc là nhắm vào Tesla. Một mẫu sedan hay SUV mới sẽ được giới thiệu kèm slide so sánh quãng đường, khả năng tăng tốc hay kích thước màn hình với Model 3 hoặc Model Y, và cụm từ “sát thủ Tesla” sẽ lan khắp báo chí ngành. Cách định vị đó giờ đã lỗi thời. Trong phân khúc 200.000 đến 300.000 nhân dân tệ đông đúc — khoảng 28.000 đến 42.000 USD — các hãng xe đang xếp hàng nhắm vào một mục tiêu khác: Xiaomi.

Sự chuyển dịch thể hiện rõ qua cách các lãnh đạo phát ngôn. Zhao Changjiang, giám đốc điều hành Luxeed, thương hiệu xe điện do Chery hợp tác với Huawei, viết trong một bình luận trực tuyến rằng RX đã vượt YU7 Max — một so sánh trực tiếp với mẫu SUV của Xiaomi. Tại công ty bán hàng An Huy của Volkswagen, giám đốc điều hành Liu Zhanshu nói trong một cuộc phỏng vấn rằng mẫu xe sắp ra mắt của hãng, 09, sẽ được đối chiếu với cả Xiaomi SU7 lẫn Model 3 của Tesla. Không phát biểu nào là lỡ lời; cả hai đều là lựa chọn tiếp thị được đưa ra công khai.

Lý do nằm ở quy mô. Xiaomi chỉ mới bước vào ngành xe hơi, nhưng mẫu sedan SU7 và SUV YU7 của hãng gần như lập tức trở thành sản phẩm bán chạy, nhờ tệp khách hàng điện thoại và thiết bị gia dụng vốn đã tin tưởng thương hiệu cùng mạng lưới bán lẻ được dựng sẵn trước khi chiếc xe đầu tiên xuất xưởng. Với một đối thủ ra mắt trong cùng tầm giá, Xiaomi không còn là kẻ mới nổi đáng bỏ qua mà là chuẩn mực mà người mua thực sự đem ra so sánh.

So sánh với Tesla ngày trước mang một uy tín nhất định. Ngang bằng với công ty của Elon Musk hàm ý năng lực kỹ thuật và tham vọng toàn cầu. Đo mình với Xiaomi lại thể hiện điều thực tế hơn: cuộc chiến giành ngân sách gia đình Trung Quốc, giao diện màn hình và sự chuyển tiếp liền mạch giữa điện thoại và xe. Lời chào hàng của Xiaomi chưa bao giờ thiên về hiệu năng thuần túy mà về một hệ sinh thái kết nối, và các đối thủ nay đang đáp trả trên chính địa hạt đó.

Sự chuyển dịch cũng nói lên điều gì đó về vị thế của Tesla tại Trung Quốc. Hãng vẫn là một tay bán lớn, nhưng không còn là thước đo mặc định cho mọi tân binh. Khi các thương hiệu nội địa ồ ạt đổ vào phân khúc trung cao cấp với ngày càng nhiều mẫu xe, điểm tham chiếu quan trọng với người mua Trung Quốc là chiếc xe đỗ bên cạnh nhà, chứ không phải chiếc đến từ California.

Chiến lược này có rủi ro. Nêu tên đối thủ công khai là trao cho họ sự chú ý miễn phí, và một so sánh phản tác dụng có thể khiến kẻ thách thức trông nhỏ bé hơn. Các hãng đang đối chiếu đặt cược rằng sự gần gũi với cái tên nóng nhất phân khúc đáng giá hơn rủi ro bị coi là kẻ bám đuôi.

Điều gì xảy ra tiếp theo sẽ phụ thuộc vào việc các so sánh đó có chuyển thành đơn hàng hay không. Phân khúc 200.000 đến 300.000 nhân dân tệ là nơi các gia đình Trung Quốc nâng cấp xe, và nơi đây ngày càng đông đúc qua mỗi mùa ra mắt. Nếu Xiaomi tiếp tục định hình cuộc chơi ở đó, hãy chờ xem thêm nhiều bộ slide ra mắt mà slide Tesla lặng lẽ bị thay thế.