中国の自動車メーカー、テスラ追いをやめシャオミを標的に

長年、中国で電気自動車を投入する際の定石はテスラを狙うことだった。新型セダンやSUVは、航続距離や加速、画面の大きさをModel 3やModel Yと比べるスライドとともに披露され、業界紙では「テスラキラー」という言葉が飛び交った。だが、その構図は今や古びて見える。20万〜30万元（約2万8000〜4万2000ドル）という競争の激しい価格帯で、各社が並び立つ相手は変わった。シャオミだ。

その変化は幹部の発言に表れている。奇瑞が華為と組んで展開するEVブランドLuxeedの趙長江エグゼクティブディレクターは、オンラインのコメントでRXがYU7 Maxを上回ったと書き、シャオミのSUVと直接比較した。フォルクスワーゲン安徽販売会社の劉展術CEOはインタビューで、近く投入する「09」をシャオミのSU7とテスラのModel 3の両方と比べると語った。いずれも失言ではなく、公の場で示されたマーケティング上の選択だった。

理由は規模にある。シャオミの自動車事業参入は最近だが、セダンのSU7とSUVのYU7はほぼ即座に量販車となった。スマホや家電の顧客基盤がすでにブランドを信頼していたこと、そして最初の車の出荷前から販売網が整っていたことが追い風になった。同じ価格帯で投入する競合にとって、シャオミは無視できる新興勢力ではなく、買い物客が実際に比較検討する基準なのだ。

かつてのテスラとの比較には、ある種の威信があった。イーロン・マスクの会社に並ぶことは、技術力と世界的な野心の証しとされた。シャオミを物差しにすることは、もっと地に足のついた何かを示す。中国の家計のやりくりや画面のインターフェース、スマホと車のシームレスな連携をめぐる争いだ。シャオミは元来、純粋な性能よりもつながるエコシステムを売りにしており、競合は今その土俵で応じている。

この変化は中国におけるテスラの立ち位置も物語る。依然として主要な販売事業者だが、すべての新規参入者にとっての自動的な基準ではなくなった。地元ブランドが次々と新モデルを投入して中価格帯に雪崩れ込むなか、中国の買い手にとって重要な参照点は、隣に停まっている車であって、カリフォルニアから来た車ではない。

この戦略にはリスクもある。競合の名を公に挙げれば、相手にただで注目を集めさせることになり、裏目に出た比較は挑戦者をより小さく見せかねない。基準づくりに動く企業は、カテゴリーで最も熱い名前との近さが、追随者と見られるリスクよりも価値があると賭けているのだ。

今後どうなるかは、比較が受注につながるかどうかにかかっている。20万〜30万元のセグメントは中国の家庭が一段上の車に乗り換える価格帯であり、投入シーズンごとに混雑の度を増している。シャオミがそこで主導権を握り続けるなら、テスラのスライドが静かに差し替えられた発表資料がさらに増えるだろう。