Produsen Mobil Tiongkok Berhenti Mengejar Tesla dan Mulai Membidik Xiaomi
Selama bertahun-tahun, langkah standar peluncuran mobil listrik Tiongkok adalah membidik Tesla. Sedan atau SUV baru dipamerkan dengan slide yang membandingkan jangkauan, akselerasi, atau ukuran layarnya dengan Model 3 atau Model Y, dan frasa “pembunuh Tesla” ramai dibicarakan pers dagang. Kerangka itu kini tampak usang. Di rentang 200.000 hingga 300.000 yuan yang padat — sekitar 28.000 hingga 42.000 dolar AS — perusahaan-perusahaan mobil kini berbaris melawan target lain: Xiaomi.
Pergeseran itu terlihat dari cara para eksekutif berbicara. Zhao Changjiang, direktur eksekutif Luxeed, merek mobil listrik yang dibangun Chery bersama Huawei, menulis dalam komentar daring bahwa RX telah mengalahkan YU7 Max — perbandingan langsung dengan SUV Xiaomi. Di perusahaan penjualan Volkswagen Anhui, CEO Liu Zhanshu mengatakan dalam wawancara bahwa model mendatang merek itu, 09, akan diukur terhadap Xiaomi SU7 dan Tesla Model 3. Tak satu pun ucapan itu keliru; keduanya pilihan pemasaran yang dibuat di depan publik.
Alasannya adalah skala. Xiaomi baru saja masuk bisnis mobil, tetapi sedan SU7 dan SUV YU7-nya langsung menjadi produk bervolume besar, ditopang basis pelanggan ponsel dan peralatan rumah tangga yang sudah percaya pada merek itu serta jaringan ritel yang sudah siap sebelum mobil pertama dikirim. Bagi pesaing yang meluncurkan di rentang harga sama, Xiaomi bukan lagi pendatang yang bisa diabaikan, melainkan patokan yang benar-benar dibandingkan pembeli.
Perbandingan lama dengan Tesla membawa gengsi tersendiri. Menyamai perusahaan Elon Musk menyiratkan kredibilitas rekayasa dan ambisi global. Mengukur diri terhadap Xiaomi menandakan sesuatu yang lebih membumi: pertarungan atas anggaran keluarga Tiongkok, antarmuka layar, dan peralihan mulus antara ponsel dan mobil. Tawaran Xiaomi selalu lebih soal ekosistem terhubung ketimbang performa mentah, dan pesaing kini menjawab di medan itu.
Pergeseran ini juga berbicara tentang posisi Tesla di Tiongkok. Tesla tetap penjual besar, tetapi bukan lagi patokan otomatis bagi setiap pendatang baru. Saat merek lokal membanjiri segmen menengah-atas dengan makin banyak model, acuan yang penting bagi pembeli Tiongkok adalah mobil yang terparkir di sebelah rumah, bukan yang dari California.
Ada risiko dalam strategi ini. Menyebut pesaing di depan publik memberinya perhatian gratis, dan perbandingan yang salah sasaran bisa membuat penantang tampak lebih kecil. Perusahaan yang melakukan pembandingan itu bertaruh bahwa kedekatan dengan nama terpanas di kategori ini lebih bernilai daripada risiko dianggap sebagai pengikut.
Apa yang terjadi selanjutnya bergantung pada apakah perbandingan itu berbuah pesanan. Segmen 200.000 hingga 300.000 yuan adalah tempat keluarga Tiongkok naik kelas, dan segmen ini makin padat setiap musim peluncuran. Jika Xiaomi terus menentukan agenda di sana, bersiaplah melihat lebih banyak paparan peluncuran yang slide Tesla-nya diam-diam diganti.