Audi Serahkan Kendali China kepada Presiden Pertama Kelahiran China
Audi akan menyerahkan bisnis China-nya kepada eksekutif kelahiran China untuk pertama kalinya, dengan menunjuk Jeff Zhang sebagai presiden Audi China mulai 1 November. Ia menggantikan Johannes Roscheck, yang kembali ke kantor pusat Audi di Ingolstadt, Jerman. Pengumuman pada 22 Oktober itu mengonfirmasi apa yang sudah beredar di pers lokal sore harinya.
Penunjukan ini menonjol karena apa yang dipecahkannya. Tiga pendahulu Zhang semuanya menghabiskan karier panjang di dalam Grup Volkswagen, induk Audi. Zhang datang dari luar, setelah terakhir bekerja di Chery, salah satu produsen mobil terbesar dalam negeri China dan peraih kenaikan cepat di ekspor. Audi membingkai langkah ini sebagai upaya menempatkan pemimpin dengan pengetahuan pasar lokal yang mendalam di pusat strategi China-nya.
Angka utama adalah pergantian kepemimpinan. Zhang akan menjadi orang keempat yang memimpin Audi China dalam sekitar lima tahun, tingkat pergantian yang dengan sendirinya menceritakan betapa sulitnya pasar ini bagi merek premium Jerman tersebut. Audi mengatakan Rolf Michl, saat ini kepala Audi Sport GmbH, akan mengambil peran yang diperluas bersama kepemimpinan China yang baru, meskipun pernyataan perusahaan membiarkan pembagian tugas yang tepat untuk diklarifikasi.
Masalah Audi bukanlah bahwa China berhenti membeli mobil. Masalahnya adalah pembeli mobil premium China telah bergerak cepat ke model listrik dari merek domestik, dan jajaran listrik Audi tidak mengikuti laju. Komentator China menggambarkan Audi sebagai tertinggal di dasar perlombaan elektrifikasi di antara merek premium mapan, persepsi yang diperkuat oleh tekanan harga dan oleh munculnya pesaing berbasis teknologi seperti Nio, Li Auto, dan Aito.
Pilihan seorang veteran Chery menunjukkan tema kedua: lokalisasi bukan lagi sekadar membangun mobil di China. Ini tentang mendapatkan perangkat lunak, baterai, dan sistem bantuan pengemudi dari mitra China dengan kecepatan China. Secara terpisah, laporan telah beredar bahwa Audi sedang dalam pembicaraan dengan Huawei mengenai teknologi untuk versi A8L unggulan berikutnya yang dibuat di China, tanda seberapa jauh grup ini mungkin melangkah dalam meminjam pengetahuan lokal. Pembicaraan itu belum dikonfirmasi oleh Audi.
Konteks yang lebih luas adalah himpitan premium Jerman. Mercedes-Benz dan BMW menghadapi tekanan yang sama, dan BMW baru-baru ini menawarkan pembelian sukarela kepada ribuan staf kerah putih di Jerman saat mencoba memangkas biaya. Jawaban Audi sendiri sejauh ini bersandar pada kemitraan dan produk khusus China daripada satu model terobosan.
Bagi pembaca global, kisah ini adalah tolok ukur berguna tentang bagaimana pembuat mobil multinasional memikirkan ulang China. Mengirim eksekutif lokal dengan pengalaman industri domestik adalah taruhan struktural: ini mengasumsikan keputusan yang dibuat lebih dekat ke pelanggan akan bergerak lebih cepat daripada yang disaring melalui kantor pusat Jerman. Apakah Zhang benar-benar mendapatkan wewenang itu, atau mewarisi jalur pelaporan yang menjaga kekuasaan nyata di Ingolstadt, akan menentukan apakah ini reset sejati atau rotasi lain.
Ujian pertama datang dengan cepat. Tren penjualan Audi di China, peluncuran model listriknya, dan nasib kolaborasi Huawei yang dilaporkan akan menunjukkan dalam beberapa kuartal apakah wajah baru di puncak mengubah apa pun di bawahnya.