Audi Trao Quyền Điều Hành Trung Quốc Cho Chủ Tịch Gốc Hoa Đầu Tiên
Audi sẽ giao mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho một giám đốc điều hành gốc Hoa lần đầu tiên, bổ nhiệm Jeff Zhang làm chủ tịch Audi Trung Quốc từ ngày 1 tháng 11. Ông thay thế Johannes Roscheck, người trở về trụ sở Audi tại Ingolstadt, Đức. Thông báo ngày 22 tháng 10 đã xác nhận những gì đã lan truyền trên báo chí địa phương vào chiều hôm đó.
Việc bổ nhiệm này đáng chú ý vì những gì nó phá vỡ. Ba người tiền nhiệm của Zhang đều có sự nghiệp lâu dài bên trong Tập đoàn Volkswagen, công ty mẹ của Audi. Zhang đến từ bên ngoài, gần đây nhất làm việc tại Chery, một trong những nhà sản xuất ô tô nội địa lớn nhất Trung Quốc và đang vươn lên nhanh chóng về xuất khẩu. Audi mô tả động thái này như một nỗ lực đặt một nhà lãnh đạo am hiểu thị trường địa phương vào trung tâm chiến lược Trung Quốc của hãng.
Con số đáng chú ý là tỷ lệ thay đổi nhân sự. Zhang sẽ là người thứ tư lãnh đạo Audi Trung Quốc trong khoảng năm năm, một tốc độ luân chuyển tự nó kể câu chuyện về mức độ khó khăn của thị trường đối với thương hiệu cao cấp Đức này. Audi cho biết Rolf Michl, hiện là người đứng đầu Audi Sport GmbH, sẽ đảm nhận vai trò mở rộng cùng với ban lãnh đạo Trung Quốc mới, mặc dù tuyên bố của công ty để ngỏ việc phân chia nhiệm vụ cụ thể.
Vấn đề của Audi không phải là Trung Quốc đã ngừng mua ô tô. Mà là người mua xe cao cấp Trung Quốc đã nhanh chóng chuyển sang các mẫu xe điện của thương hiệu nội địa, và dòng xe điện của Audi không theo kịp. Các nhà bình luận Trung Quốc mô tả Audi đang tụt lại ở đáy cuộc đua điện khí hóa trong số các thương hiệu cao cấp lâu đời, một nhận thức được củng cố bởi áp lực giá và sự trỗi dậy của các đối thủ nặng về công nghệ như Nio, Li Auto và Aito.
Việc chọn một cựu binh của Chery cho thấy chủ đề thứ hai: bản địa hóa không còn chỉ là sản xuất ô tô tại Trung Quốc. Mà là về việc lấy phần mềm, pin và hệ thống hỗ trợ lái xe từ các đối tác Trung Quốc với tốc độ Trung Quốc. Riêng rẽ, đã có báo cáo rằng Audi đang đàm phán với Huawei về công nghệ cho phiên bản A8L chủ lực tiếp theo sản xuất tại Trung Quốc, một dấu hiệu cho thấy tập đoàn có thể đi xa đến đâu trong việc vay mượn bí quyết địa phương. Các cuộc đàm phán đó chưa được Audi xác nhận.
Bối cảnh rộng hơn là sự chèn ép của các thương hiệu cao cấp Đức. Mercedes-Benz và BMW cũng đối mặt với áp lực tương tự, và BMW gần đây đã đề nghị mua lại tự nguyện cho hàng nghìn nhân viên văn phòng tại Đức khi cố gắng cắt giảm chi phí. Câu trả lời của Audi cho đến nay dựa vào quan hệ đối tác và các sản phẩm dành riêng cho Trung Quốc thay vì một mẫu xe đột phá duy nhất.
Đối với độc giả toàn cầu, câu chuyện này là một thước đo hữu ích về cách các nhà sản xuất ô tô đa quốc gia đang suy nghĩ lại về Trung Quốc. Cử một giám đốc điều hành địa phương có kinh nghiệm trong ngành là một canh bạc mang tính cấu trúc: nó giả định rằng các quyết định được đưa ra gần khách hàng hơn sẽ di chuyển nhanh hơn những quyết định được lọc qua trụ sở chính tại Đức. Liệu Zhang có thực sự có được thẩm quyền đó, hay thừa hưởng một tuyến báo cáo giữ quyền lực thực sự ở Ingolstadt, sẽ quyết định đây là một lần tái lập thực sự hay chỉ là một vòng luân chuyển khác.
Bài kiểm tra đầu tiên đến nhanh chóng. Xu hướng doanh số tại Trung Quốc của Audi, các đợt ra mắt xe điện và số phận của quan hệ hợp tác Huawei được báo cáo sẽ cho thấy trong vài quý tới liệu một gương mặt mới ở vị trí hàng đầu có thay đổi được gì bên dưới hay không.