Audi tách thị trường Trung Quốc thành hai thương hiệu: Bốn vòng tròn và bốn chữ cái
Audi đã kết thúc nhiều tháng đàm phán tinh tế tại Trung Quốc bằng việc chính thức phân chia hoạt động kinh doanh tại đây cho hai đối tác địa phương, mỗi bên vận hành một thương hiệu riêng. Hãng xe Đức ngày 26/10 cho biết đã ký thỏa thuận chiến lược với Tập đoàn China FAW và SAIC Motor, thiết lập cấu trúc mà hãng gọi là hai thương hiệu, hai đối tác cùng các kênh bán hàng đi kèm.
Có thể hình dung dễ dàng sự phân chia này khi nhìn vào biểu tượng. Bốn vòng tròn lồng nhau quen thuộc — logo mà người lái xe trên toàn thế giới gắn với Audi — vẫn thuộc về FAW, bên sẽ bán cả xe động cơ đốt trong và xe năng lượng mới dưới tên này. Thương hiệu chữ AUDI mới hơn, bốn chữ in hoa đơn giản không có vòng tròn nào, được giao cho SAIC và nhắm thẳng vào thị trường xe điện, với dòng xe điện thông minh, kết nối dành cho người mua Trung Quốc.
Đối với độc giả toàn cầu, thỏa thuận này quan trọng vì Trung Quốc là thị trường ô tô lớn nhất thế giới và cạnh tranh nhất về xe điện. Các thương hiệu nước ngoài từng bán xe cao cấp chỉ dựa vào truyền thống giờ đối mặt với đối thủ nội địa tung ra mẫu mới trong vài tháng thay vì vài năm, trang bị màn hình, hỗ trợ lái và dịch vụ kết nối vào xe tầm trung. Audi thực chất đang chạy hai thử nghiệm cùng lúc: bảo vệ bản sắc cao cấp lâu đời qua một đối tác trong khi thử nghiệm thương hiệu xe điện từ đầu qua đối tác khác.
Theo kế hoạch, Audi và FAW sẽ tiếp tục hoàn thiện dải sản phẩm cân bằng gồm cả xe động cơ đốt trong và xe điện, bao gồm các mẫu sedan trục cơ sở dài mà người mua Trung Quốc ưa chuộng nhiều năm. Phía AUDI được định vị như một khởi đầu mới chứ không phải một phiên bản, nhắm đến khách hàng có thể chưa từng cân nhắc thương hiệu châu Âu.
Cấu trúc hai thương hiệu cũng giải quyết câu hỏi từng treo lơ lửng trên hoạt động của Audi tại Trung Quốc: làm sao tăng doanh số xe điện mà không lấn át các đại lý và khách hàng gắn bó với bốn vòng tròn. Bằng cách tách biệt thương hiệu, hãng có thể trao cho mỗi đối tác câu chuyện phòng trưng bày và thang giá riêng.
Audi không phải hãng xe nước ngoài đầu tiên thiết kế lại chiến lược Trung Quốc. Các đối thủ đã bắt tay hợp tác công nghệ với doanh nghiệp Trung Quốc, tạo thương hiệu con địa phương và rút ngắn chu kỳ phát triển để theo kịp. Điểm đặc biệt ở đây là dùng chính logo làm ranh giới phân chia, biến kiến trúc thương hiệu thành công cụ cạnh tranh.
Rủi ro là sự nhầm lẫn. Hai thương hiệu, hai đối tác và hai mạng lưới bán hàng đồng nghĩa người mua Trung Quốc phải hiểu các chữ cái đại diện cho điều gì và tại sao chúng không chỉ là một chiếc Audi rẻ hơn. Trong khi đó, các đại lý sẽ theo dõi cách phân bổ mẫu xe và thương hiệu nào được ưu tiên ra mắt.
Thông báo của Audi không tiết lộ mục tiêu doanh số hay lịch sản phẩm chi tiết ngoài định hướng chung. Điều cần chú ý tiếp theo là phòng trưng bày: các mẫu xe chữ AUDI đến tay khách hàng nhanh đến đâu, và liệu dòng bốn vòng tròn có giữ được giá cao cấp khi các đối thủ xe điện đẩy thị trường xuống phân khúc thấp hơn.