Audi Çin'i iki markaya böldü: dört halka ile dört harf
Audi, Çin’de aylarca süren hassas müzakereleri, ülkedeki işini her biri farklı bir markayı yöneten iki yerel ortak arasında resmen bölerek sonlandırdı. Alman otomobil üreticisi 26 Ekim’de China FAW Group ve SAIC Motor ile stratejik anlaşmalar imzaladığını duyurdu; anlaşmalar, şirketin çift marka, çift ortak yapısı olarak adlandırdığı düzeni ve buna eşlik eden satış kanallarını ortaya koyuyor.
Bölünmeyi markaları bildiğinizde hayal etmek kolay. Dünya genelinde sürücülerin Audi ile özdeşleştirdiği tanıdık dört iç içe halka FAW’de kalıyor; FAW bu ad altında hem içten yanmalı hem de yeni enerji modelleri satacak. Daha yeni AUDI kelime markası, yani halkasız dört düz büyük harf, SAIC’ye gidiyor ve doğrudan elektrikli pazarı hedefliyor; Çinli alıcılar için akıllı, bağlantılı akülü otomobillerden oluşan bir hat planlanıyor.
Küresel okurlar için bu düzenleme önemli çünkü Çin dünyanın en büyük otomobil pazarı ve elektrikli araçlarda en rekabetçi pazarı. Bir zamanlar yalnızca mirasına dayanarak premium otomobil satan yabancı markalar, artık modellerini yıllar değil aylar içinde yenileyen ve orta fiyatlı araçlara ekranları, sürücü destek sistemlerini ve bağlantılı hizmetleri dolduran yerel rakiplerle karşı karşıya. Audi fiilen aynı anda iki deney yürütüyor: bir ortak aracılığıyla yerleşik premium kimliğini savunurken, bir diğeri aracılığıyla sıfırdan bir elektrikli markayı test ediyor.
Plana göre Audi ve FAW, Çinli alıcıların yıllardır tercih ettiği uzun dingil mesafeli sedanlar dahil olmak üzere içten yanmalı ve elektrikli modelleri kapsayan dengeli bir ürün yelpazesini tamamlamayı sürdürecek. AUDI tarafı bir donanım seviyesi değil, yeni bir başlangıç olarak konumlandırılıyor ve daha önce hiçbir Avrupa markasını düşünmemiş olabilecek müşterileri hedefliyor.
İki markalı yapı, Audi’nin Çin operasyonlarının üzerinde asılı duran bir soruyu da çözüyor: dört halkaya bağlı bayileri ve müşterileri yamyamlaştırmadan elektrikli satışları nasıl büyütmeli? Markaları ayırarak şirket her ortağa kendi showroom hikâyesini ve kendi fiyat merdivenini verebiliyor.
Audi, Çin oyun planını yeniden tasarlayan ilk yabancı otomobil üreticisi değil. Rakipler Çinli şirketlerle teknoloji ortaklıkları kurdu, yerel alt markalar yarattı ve tempoyu korumak için geliştirme döngülerini kısalttı. Buradaki ayırt edici unsur, logonun kendisinin ayrım çizgisi olarak kullanılması ve marka mimarisinin rekabet aracına dönüştürülmesi.
Risk kafa karışıklığı. İki marka, iki ortak ve iki satış ağı, Çinli alışverişçilerin harflerin neyi temsil ettiğini ve neden sadece daha ucuz bir Audi olmadıklarını öğrenmesi gerektiği anlamına geliyor. Bayiler ise modellerin nasıl tahsis edileceğini ve hangi markanın manşet lansmanları alacağını izleyecek.
Audi’nin duyurusu, gidişatın ötesinde satış hedefleri veya ayrıntılı bir ürün takvimi açıklamadı. Bundan sonra izlenecek şey showroom: AUDI harfli otomobiller müşterilere ne kadar hızlı ulaşacak ve elektrikli rakipler pazarı aşağı çekerken dört halkalı hat premium fiyatlamasını koruyacak mı?