Çinli otomobil üreticileri Tesla'nın peşini bırakıp Xiaomi'yi hedef alıyor
Yıllar boyunca bir Çin elektrikli aracının lansmanındaki varsayılan hamle Tesla’yı hedef almaktı. Yeni bir sedan ya da SUV, menzilini, hızlanmasını veya ekran boyutunu Model 3 ya da Model Y ile karşılaştıran bir slaytla tanıtılır, sektör basınında da Tesla katili tabiri dolaşırdı. Bu çerçeve artık eskimiş görünüyor. 200.000-300.000 yuan (yaklaşık 28.000-42.000 dolar) bandında, kalabalıklaşan pazarda şirketler farklı bir hedefe karşı saf tutuyor: Xiaomi.
Değişim, yöneticilerin konuşma biçiminde görülüyor. Chery’nin Huawei ile birlikte ürettiği elektrikli marka Luxeed’in icra kurulu üyesi Zhao Changjiang, çevrimiçi bir yorumunda RX’in YU7 Max’i geçtiğini yazdı; bu, Xiaomi’nin SUV’uyla doğrudan bir kıyastı. Volkswagen’in Anhui satış şirketinde genel müdür Liu Zhanshu ise bir röportajda markanın yaklaşan modeli 09’un hem Xiaomi SU7 hem de Tesla’nın Model 3’üyle ölçüleceğini söyledi. İki söz de dil sürçmesi değildi; ikisi de kamu önünde yapılmış pazarlama tercihleriydi.
Bunun nedeni ölçek. Xiaomi otomobil işine ancak yakın zamanda girdi, ama SU7 sedanı ve YU7 SUV’u neredeyse hemen hacim satıcılarına dönüştü; markaya zaten güvenen telefon ve beyaz eşya müşteri tabanı ile ilk araç teslim edilmeden önce kurulmuş bir satış ağı buna yardımcı oldu. Aynı fiyat aralığında lansman yapan bir rakip için Xiaomi artık göz ardı edilecek bir yeni oyuncu değil, alıcıların gerçekten karşılaştırma yaptığı ölçüt.
Eski Tesla kıyası belli bir prestij taşıyordu. Elon Musk’ın şirketiyle başa baş gelmek, mühendislik güvenilirliği ve küresel hırs anlamına geliyordu. Kendini Xiaomi’yle ölçmek ise daha yere basan bir şeye işaret ediyor: Çinli ailelerin bütçeleri, ekran arayüzleri ve telefonla otomobil arasındaki kesintisiz geçiş için verilen mücadele. Xiaomi’nin vaadi her zaman ham performanstan çok bağlantılı bir ekosistemle ilgiliydi ve rakipler artık bu zeminde karşılık veriyor.
Bu kayma Tesla’nın Çin’deki konumu hakkında da bir şey söylüyor. Şirket hâlâ büyük bir satıcı, ama artık her yeni giren için otomatik ölçüt değil. Yerli markalar her sezon daha fazla modelle orta-üst segmente akın ederken, Çinli bir alıcı için önemli olan referans yan komşuda park eden araç, Kaliforniya’dan gelen değil.
Stratejide bir risk var. Bir rakibi kamu önünde anmak ona bedava ilgi kazandırır ve ters tepki veren bir kıyas, meydan okuyanı daha küçük gösterebilir. Bu kıyaslamaları yapan şirketler, kategorinin en gözde ismine yakın durmanın, takipçi olarak görülme riskinden daha değerli olduğuna oynuyor.
Bundan sonrası, kıyasların siparişe dönüşüp dönüşmeyeceğine bağlı. 200.000-300.000 yuan segmenti, Çinli ailelerin bir üst sınıfa geçtiği yer ve her lansman sezonunda daha da kalabalıklaşıyor. Xiaomi burada gündemi belirlemeyi sürdürürse, Tesla slaytının sessizce değiştirildiği daha çok lansman sunumu bekleyin.