Cách gọi 'ông già' của Xpeng gây phản ứng dữ dội về tiếp thị

Chỉ một từ lóng đã khiến Xpeng hứng chịu hơn một tuần báo chí tiêu cực. Hãng xe điện có trụ sở tại Quảng Châu rơi vào tâm bão dư luận sau khi một quản lý sản phẩm dùng từ “laodeng” — nghĩa gần như “ông già” hay “lão già” — trong một trao đổi công khai, một từ mà người dùng internet trẻ Trung Quốc dùng thoải mái nhưng lại mang ý nghĩa rất khác khi phát ra từ một công ty bán xe giá hàng chục nghìn nhân dân tệ.

Lời xin lỗi đến nhanh chóng. Vị quản lý sản phẩm đã xin lỗi, và theo nhịp thường thấy của các vụ bê bối trên mạng Trung Quốc, sự việc lẽ ra phải lắng xuống trong vài ngày. Nhưng không. Phản hồi của một lãnh đạo cấp cao bị đọc là phòng thủ và hiếu chiến, và chính phản ứng đó, chứ không phải sai sót ban đầu, đã khiến chủ đề tiếp tục sống trên các nền tảng mạng xã hội nhiều ngày sau đó.

Điều đáng nói là người mua Xpeng không phải thanh thiếu niên. Thị trường xe điện Trung Quốc đã trưởng thành nhanh chóng, và những người ký séc mua một mẫu xe điện thông minh tầm trung có xu hướng lớn tuổi hơn so với hình dung của các nhóm tiếp thị đang nhắm tới họ. Nhiều người là khách hàng gia đình ở độ tuổi ba mươi, bốn mươi, thường mua chiếc xe đầu tiên hoặc thứ hai, và thường có cha mẹ góp ý trong quyết định. Một thương hiệu nghe như đang chế giễu tuổi tác là đang chế giễu chính tệp khách hàng của mình.

Vấn đề sâu xa hơn mang tính cấu trúc trên toàn ngành ô tô Trung Quốc. Các nhà sản xuất xe điện đang sa vào cuộc chiến giá khốc liệt, tung ra hàng loạt mẫu mới và tranh giành sự chú ý trên các nguồn video ngắn. Các nhóm tiếp thị thường trẻ, được thưởng vì meme và độ lan truyền, và được đánh giá bằng mức tương tác chứ không phải bằng cách một câu nói được cảm nhận thế nào bởi một người mua 45 tuổi trong showroom. Giọng điệu trẻ trung là chiến lược; sự khinh thị là tai nạn, và ranh giới giữa hai điều đó rất mong manh.

Xpeng không phải hãng xe duy nhất học được bài này. Tiếp thị ô tô Trung Quốc ngày càng ồn ào và nặng tính cá nhân khi các thương hiệu cố gắng nổi bật giữa một thị trường đông đúc, nơi thông số kỹ thuật ngày càng giống nhau và khoảng cách giá thu hẹp. Các nhà sáng lập và lãnh đạo đã trở thành người có ảnh hưởng với hàng triệu người theo dõi — nghĩa là một lời đáp trả cá nhân không còn là email riêng mà là tuyên bố công khai về thái độ của doanh nghiệp.

Còn có bối cảnh thương mại. Xpeng đang định hình lại dòng sản phẩm và tổ chức, và đã trải qua những rối ren nội bộ về lãnh đạo sản phẩm. Trong một thị trường mà người mua so sánh năm sáu mẫu xe gần như giống hệt nhau trong một buổi chiều, sự tin cậy và giọng điệu là vài thứ còn tạo khác biệt. Một lời xin lỗi theo sau là tranh cãi khiến người tiêu dùng thấy công ty chưa thực sự quyết định họ nghĩ gì về khách hàng.

Cách khắc phục khả dĩ không hào nhoáng: rà soát chặt hơn ngôn ngữ hướng tới công chúng, quy định rõ hơn ai được phát ngôn cho thương hiệu, và tiếp thị coi tuổi tác là một phổ chứ không phải trò đùa. Người mua xe Trung Quốc nổi tiếng hiểu biết và nhanh chóng trừng phạt sự kiêu ngạo; một số thương hiệu đã phát hiện ra rằng một lời xúc phạm lan truyền đi xa hơn bất kỳ quảng cáo nào.

Điều cần theo dõi tiếp theo là liệu Xpeng có thay đổi nhân sự, thông điệp hay cả hai, và liệu các hãng xe đối thủ có âm thầm viết lại chiến lược mạng xã hội của mình. Vụ việc sẽ được đánh giá không phải bằng lời xin lỗi mà bằng chiến dịch tiếp theo nhắm tới các gia đình.