Xpeng의 '꼰대' 발언이 촉발한, 가라앉지 않는 마케팅 역풍

속어 하나가 Xpeng에 일주일이 넘는 악평을 안겼다. 광저우에 본사를 둔 이 전기차 제조사는 한 제품 매니저가 공개적인 대화에서 ‘라오덩(老登)’ — 대략 ‘꼰대’나 ‘늙은이’에 해당 — 을 사용하면서 온라인 폭풍의 중심에 섰다. 중국의 젊은 인터넷 사용자들이 가볍게 쓰는 말이지만, 수만 위안짜리 차를 파는 기업이 입에 올리면 전혀 다르게 들린다.

사과는 빨랐다. 제품 매니저는 사과했고, 중국 인터넷 스캔들의 통상적인 리듬대로라면 며칠 안에 잦아들았어야 했다. 그러나 잦아들지 않았다. 한 고위 임원의 대응이 방어적이고 공격적으로 읽혔고, 원래의 실언보다 그 반응이 이후 며칠간 소셜 플랫폼에서 이 주제를 계속 살아 있게 했다.

중요한 점은 Xpeng의 구매자가 10대가 아니라는 것이다. 중국의 전기차 시장은 빠르게 성숙했고, 중간 가격대 스마트 EV에 수표를 쓰는 사람들은 마케팅 팀이 상정하는 것보다 나이가 많다. 다수는 30~40대 가족 구매자로, 흔히 첫 차나 두 번째 차를 사며, 부모가 결정에 참여하는 경우도 많다. 나이를 비웃는 듯한 브랜드는 자기 고객층을 비웃는 것이다.

더 깊은 문제는 중국 자동차 산업 전반의 구조적 문제다. EV 제조사들은 치열한 가격 전쟁에 갇혀 새 모델을 쏟아내며 숏폼 피드에서 주목을 다툰다. 마케팅 팀은 젊고, 밈과 바이럴로 보상을 받으며, 성과는 쇼룸의 45세 구매자에게 그 문구가 어떻게 읽히는지가 아니라 참여도로 측정된다. 젊은 톤은 전략이고 경멸은 사고이며, 그 경계는 얇다.

이를 배우는 것은 Xpeng만이 아니다. 중국 자동차 마케팅은 사양이 수렴하고 가격 차이가 좁아지는 혼잡한 시장을 벗어나려 더 시끄럽고 개성 중심으로 변했다. 창업자와 임원들은 직접 수백만 팔로워에게 글을 올리며 인플루언서가 됐다. 즉 개인적인 반박은 더 이상 사적인 이메일이 아니라 기업 태도의 공개 선언이다.

상업적 맥락도 있다. Xpeng은 제품 라인과 조직을 재편하고 있으며 제품 리더십을 둘러싼 내부 혼란도 겪었다. 구매자들이 한 오후에 거의 동일한 모델 5~6개를 비교하는 시장에서 신뢰와 톤은 여전히 차별화하는 몇 안 되는 요소다. 사과 뒤에 말다툼이 이어지면 소비자에게는 자신들을 어떻게 볼지 아직 결정하지 못한 기업으로 읽힌다.

유력한 해법은 화려하지 않다. 대외 언어에 대한 더 엄격한 검토, 누가 브랜드를 대변하는지에 대한 명확한 규칙, 나이를 농담거리가 아닌 스펙트럼으로 다루는 마케팅이다. 중국의 자동차 구매자는 정보가 빠삭하고 오만하다고 느껴지면 즉시 응징하는 것으로 유명하다. 여러 브랜드가 이미 바이럴한 모욕이 어떤 광고보다 멀리 간다는 것을 확인했다.

다음에 지켜볼 것은 Xpeng이 인사와 메시지 중 무엇을 바꾸는지, 아니면 둘 다 바꾸는지, 그리고 경쟁사들이 조용히 자사 소셜미디어 전략을 다시 쓰는지다. 이 사건은 사과가 아니라 다음 가족 대상 캠페인으로 평가받을 것이다.