Xpeng의 발표 실수, 제품보다 마케팅이 앞서

10월 15일 Xpeng은 MONA L05의 사전예약 출시 행사를 열었고, 무대에 오른 사람은 베테랑 임원이 아니라 2000년대생 프로덕트 매니저였다. 행사 목격담에 따르면 그녀는 차를 소개하면서 노년층을 비하하는 속어인 ‘라오덩(老登)‘을 여러 번 사용했다. 영상은 빠르게 퍼졌고 불쾌감도 함께 퍼졌다.

이어진 비판은 사실 한 단어에 관한 것이 아니다. 그 단어가 드러내는 것, 즉 제품을 설명하기보다 반응을 유도하도록 설계된 듯한 발표에 관한 것이다. 논평가들은 직설적인 질문을 던졌다. 자동차 회사의 가장 중요한 핵심 역량은 무엇인가? 답은 다양하지만, 진지한 자동차 회사가 공식적으로 자사의 핵심 강점이 마케팅이라고 말하지는 않을 것이며, 특히 이런 종류의 마케팅이라고는 더더욱 말하지 않을 것이다.

Xpeng은 주목받기 위해 충격 요법이 필요한 신생 기업이 아니다. 뉴욕과 홍콩에 상장된 중국의 확립된 전기차 제조사 중 하나로, 여러 모델 라인업과 운전자 보조 소프트웨어로 부분적으로 쌓은 명성을 갖고 있다. 더 저렴한 서브 브랜드인 MONA는 젊은 첫 EV 구매자에게 다가가기 위해 만들어졌다. 가격과 가치가 엄격히 따져지고 기믹이 빠르게 식는 세그먼트다.

그래서 이 사건은 나쁜 음성 클립 이상으로 비용이 크다. L05는 사전예약 출시로, 모델이 인도 시작 전에 주문과 신뢰를 쌓는 순간이다. 이 가격대 구매자들은 주행거리, 충전 속도, 실내 공간, 보증 조건을 한 줄씩 비교한다. 경쟁사에 조롱할 영상을 건네는 발표는 관심 예산을 잘못된 곳에 쓴 발표다.

더 넓은 맥락은 신차가 물결처럼 밀려오고 가격 인하가 일상화된 중국 EV 시장이다. 여러 자동차 회사가 최근 규제 당국으로부터 과장을 멈추고 더 엄격하게 시험하라는 지시를 받았다. 업계의 홍보 문화가 감시를 받고 있다는 신호다. 붐비는 분야에서 눈에 띄는 것은 중요하지만, 기억에 남는 것과 민망한 것의 차이는 보통 제품이 말을 하느냐에 달려 있다.

공정한 반론도 있다. 젊은 구매자는 자신들의 언어를 쓰는 브랜드에 반응하며, 20대 발표자는 이사회실이 아니라 고객층처럼 보이려는 진지한 시도다. 중국 소비자 마케팅은 자기 비하적이고 인터넷 네이티브한 어조에 익숙해졌다. 문제는 조정이다. 한 세대를 겨냥한 속어는 방 안의 다른 모든 사람, 흔히 구매에 공동 서명하는 부모들에게 경멸로 받아들여질 수 있다.

이제 시험은 Xpeng이 이것을 교훈으로 삼느냐, 쇼로 삼느냐다. 회사는 입수 가능한 보도에서 반응에 공개적으로 언급하지 않았다. 다음 행동이 클립보다 중요하다. L05의 사양과 가격이 비교 테스트에서 버티는지, 사전예약 주문 수치가 세부 내용과 함께 공개되는지, 향후 출시에서 밈 대신 엔지니어나 디자이너를 마이크 앞에 세우는지다.

글로벌 독자에게 이 사건은 중국 EV 시장이 얼마나 경쟁적으로 변했는지를 보여주는 작은 창이다. 하드웨어가 수렴하면 브랜드는 관심을 두고 싸운다. 승자는 보통 그 차가 왜 돈값을 하는지 설명할 만큼 충분히 오래 관심을 붙잡는 쪽이며, 청중의 절반을 희생해 웃음을 얻는 쪽이 아니다.