Kesalahan Peluncuran Xpeng Menempatkan Pemasaran di Atas Produk

Pada 15 Oktober, Xpeng menggelar acara peluncuran prapenjualan untuk MONA L05, dan orang yang tampil di panggung bukanlah eksekutif senior melainkan seorang manajer produk kelahiran 2000-an. Menurut laporan acara tersebut, ia menggunakan istilah lao deng — kira-kira “orang tua bangka”, ejekan slang terhadap generasi yang lebih tua — beberapa kali saat mempresentasikan mobil. Klip itu menyebar cepat, begitu pula kekesalannya.

Kritik yang menyusul sebenarnya bukan tentang satu kata. Ini tentang apa yang diungkapkan kata itu: peluncuran yang tampaknya dirancang untuk memancing reaksi alih-alih menjelaskan produk. Para komentator mengajukan pertanyaan blak-blakan — apa kemampuan inti terpenting sebuah perusahaan mobil? Jawabannya beragam, tetapi tidak ada pembuat mobil serius yang akan mengatakan secara terbuka bahwa kekuatan inti mereka adalah pemasaran, dan tentu bukan pemasaran seperti ini.

Xpeng bukan pendatang baru yang butuh taktik mengejutkan agar diperhatikan. Ia salah satu pembuat kendaraan listrik mapan di Tiongkok, tercatat di New York dan Hong Kong, dengan jajaran multi-model dan reputasi yang sebagian dibangun dari perangkat lunak bantuan pengemudi. MONA, sub-mereknya yang lebih terjangkau, diciptakan untuk menjangkau pembeli EV muda pertama kali — segmen di mana harga dan nilai diperiksa ketat dan gimmick cepat basi.

Itu membuat episode ini lebih mahal daripada sekadar soundbite buruk. L05 adalah peluncuran prapenjualan, momen ketika sebuah model mengumpulkan pesanan dan kredibilitas sebelum pengiriman dimulai. Pembeli di kisaran harga ini membandingkan jangkauan baterai, kecepatan pengisian, ruang kabin, dan ketentuan garansi baris demi baris. Peluncuran yang memberi pesaing klip untuk diejek adalah peluncuran yang menghabiskan anggaran perhatiannya untuk hal yang salah.

Konteks yang lebih luas adalah pasar EV Tiongkok di mana model baru datang bergelombang dan pemotongan harga telah menjadi rutinitas. Beberapa pembuat mobil baru-baru ini diperintahkan regulator untuk berhenti melebih-lebihkan dan menguji lebih ketat, sinyal bahwa budaya promosi industri telah menjadi sorotan. Di bidang yang padat, menonjol itu penting — tetapi perbedaan antara berkesan dan memalukan biasanya terletak pada apakah produknya yang berbicara.

Ada argumen tandingan yang wajar. Pembeli muda merespons merek yang berbicara dalam bahasa mereka, dan presenter berusia 20-an adalah upaya tulus untuk tampil seperti basis pelanggan alih-alih ruang direksi. Pemasaran konsumen Tiongkok telah terbiasa dengan nada swa-kritik yang berakar pada internet. Masalahnya adalah kalibrasi: slang yang ditujukan untuk satu generasi bisa terasa sebagai penghinaan bagi semua orang lain di ruangan itu, termasuk orang tua yang sering ikut menandatangani pembelian.

Ujiannya sekarang adalah apakah Xpeng memperlakukan ini sebagai pelajaran atau aksi sensasional. Perusahaan belum menanggapi reaksi tersebut secara publik dalam laporan yang tersedia. Apa yang dilakukannya selanjutnya lebih penting daripada klip itu: apakah spesifikasi dan harga L05 bertahan dalam uji perbandingan, apakah angka pesanan prapenjualan dirilis dengan detail, dan apakah peluncuran mendatang menempatkan insinyur atau desainer di depan mikrofon alih-alih meme.

Bagi pembaca global, episode ini adalah jendela kecil ke dalam betapa kompetitifnya pasar EV Tiongkok. Ketika perangkat keras menyatu, merek berebut perhatian. Pemenangnya biasanya mereka yang dapat menahannya cukup lama untuk menjelaskan mengapa mobil itu layak dibeli — bukan mereka yang mendapat tawa dengan mengorbankan separuh audiensnya.