Sai lầm ra mắt của Xpeng đặt tiếp thị lên trên sản phẩm
Ngày 15/10, Xpeng tổ chức sự kiện ra mắt đặt trước cho MONA L05, và người đứng trên sân khấu không phải một lãnh đạo kỳ cựu mà là một quản lý sản phẩm sinh năm 2000. Theo các tường thuật về sự kiện, cô đã dùng cụm từ lao deng — đại khái là “ông già”, một tiếng lóng chế giễu thế hệ lớn tuổi — nhiều lần khi giới thiệu xe. Đoạn clip lan truyền nhanh chóng, và sự bực bội cũng vậy.
Những lời chỉ trích sau đó thực ra không chỉ về một từ. Mà là về điều từ đó tiết lộ: một buổi ra mắt dường như được thiết kế để tạo phản ứng hơn là giải thích sản phẩm. Các nhà bình luận đặt một câu hỏi thẳng thừng — năng lực cốt lõi quan trọng nhất của một hãng xe là gì? Câu trả lời khác nhau, nhưng không hãng xe nghiêm túc nào sẽ nói công khai rằng thế mạnh cốt lõi của mình là tiếp thị, và chắc chắn không phải kiểu tiếp thị này.
Xpeng không phải tay mơ cần chiêu trò gây sốc để được chú ý. Đây là một trong những hãng xe điện lâu đời của Trung Quốc, niêm yết tại New York và Hồng Kông, với dải sản phẩm đa mẫu mã và danh tiếng được xây dựng một phần nhờ phần mềm hỗ trợ lái. MONA, thương hiệu con giá rẻ hơn, được tạo ra để tiếp cận người mua xe điện lần đầu, trẻ tuổi — phân khúc mà giá cả và giá trị bị soi xét kỹ lưỡng và chiêu trò nhanh chóng mất tác dụng.
Điều đó khiến sự việc tốn kém hơn một câu nói dở. L05 là đợt ra mắt đặt trước, thời điểm một mẫu xe tích lũy đơn hàng và uy tín trước khi giao xe. Người mua trong tầm giá này so sánh quãng đường pin, tốc độ sạc, không gian cabin và điều khoản bảo hành từng dòng một. Một buổi ra mắt trao cho đối thủ đoạn clip để chế giễu là buổi ra mắt đã tiêu ngân sách chú ý vào sai chỗ.
Bối cảnh rộng hơn là thị trường xe điện Trung Quốc nơi các mẫu mới ồ ạt ra mắt và giảm giá đã thành thông lệ. Một số hãng gần đây được cơ quan quản lý yêu cầu ngừng phóng đại và kiểm nghiệm chặt chẽ hơn, dấu hiệu cho thấy văn hóa quảng bá của ngành đã bị soi xét. Trong một sân chơi đông đúc, nổi bật là quan trọng — nhưng ranh giới giữa đáng nhớ và đáng xấu hổ thường nằm ở việc sản phẩm có tự nói lên hay không.
Có một phản biện công bằng. Người mua trẻ phản ứng với thương hiệu nói ngôn ngữ của họ, và một người thuyết trình tuổi đôi mươi là nỗ lực thực sự để trông giống tệp khách hàng hơn là phòng họp hội đồng. Tiếp thị tiêu dùng Trung Quốc đã quen với giọng điệu tự giễu, bản địa internet. Vấn đề là sự cân chỉnh: tiếng lóng nhắm vào một thế hệ có thể bị hiểu là coi thường mọi người khác trong phòng, kể cả các bậc phụ huynh thường cùng đứng tên mua xe.
Bài kiểm tra bây giờ là liệu Xpeng coi đây là bài học hay là chiêu trò. Công ty chưa công khai phản hồi về phản ứng trong các tường thuật hiện có. Điều họ làm tiếp theo quan trọng hơn đoạn clip: liệu thông số và giá của L05 có đứng vững trong các bài kiểm tra so sánh, liệu số đơn đặt trước có được công bố chi tiết, và liệu các buổi ra mắt sau có đặt kỹ sư hay nhà thiết kế trước micro thay vì một meme.
Với độc giả toàn cầu, sự việc là một cửa sổ nhỏ cho thấy thị trường xe điện Trung Quốc đã cạnh tranh đến mức nào. Khi phần cứng hội tụ, các thương hiệu tranh nhau sự chú ý. Người thắng thường là những ai giữ được nó đủ lâu để giải thích vì sao chiếc xe đáng đồng tiền — không phải những ai gây cười bằng cái giá của nửa khán giả.