Xpengの発表失態、製品よりマーケティングが優先

10月15日、XpengはMONA L05の予約販売開始イベントを開催したが、登壇したのはベテラン幹部ではなく、2000年代生まれのプロダクトマネージャーだった。イベントの証言によると、彼女は車を紹介する際に「老登（ラオドン）」——年配者を軽蔑するスラング——を何度か使用した。そのクリップは瞬く間に広がり、不快感も同様に広がった。

その後の批判は、実は一つの言葉についてではない。その言葉が明らかにするもの、つまり製品を説明するのではなく反応を引き出すために設計されたように見える発表についてだ。評論家たちは率直な質問を投げかけた——自動車会社の最も重要な中核能力とは何か。答えは様々だが、真面目な自動車メーカーが自社の中核的な強みはマーケティングだと言うことはないし、ましてやこの種のマーケティングだとは言わない。

Xpengは注目されるために衝撃的な戦術を必要とする新参者ではない。ニューヨークと香港に上場し、複数のモデルを擁し、運転支援ソフトウェアで部分的に評判を築いてきた中国の確立した電気自動車メーカーの一つだ。より手頃なサブブランドであるMONAは、若い初めてのEV購入者にリーチするために作られた——価格と価値が厳しく精査され、ギミックがすぐに飽きられるセグメントだ。

そのため、この出来事は悪い音声クリップ以上に高くつく。L05は予約販売の発表であり、モデルが納車開始前に注文と信頼を積み上げる瞬間だ。この価格帯の購入者は、航続距離、充電速度、車内空間、保証条件を一行ずつ比較する。ライバルに嘲笑のクリップを渡す発表は、注意力の予算を間違ったものに使った発表だ。

より広い文脈は、新型車が波のように押し寄せ、値下げが日常化した中国のEV市場だ。複数の自動車メーカーは最近、誇張をやめてより厳格に試験するよう規制当局から指示された。業界のプロモーション文化が監視の目を引いている証拠だ。混雑した分野では目立つことが重要だが、記憶に残るものと気まずいものの違いは、通常、製品が語るかどうかだ。

公正な反論もある。若い購入者は自分たちの言葉を話すブランドに反応し、20代のプレゼンターは取締役会室ではなく顧客層のように見せようとする真摯な試みだ。中国の消費者マーケティングは自嘲的でインターネットネイティブな口調に慣れてきた。問題は調整だ。ある世代に向けたスラングは、部屋にいる他の全員、しばしば購入に連帯保証する親たちへの軽蔑として受け取られかねない。

今の試練は、Xpengがこれを教訓とするか、それともスタントとするかだ。入手可能な報道では、同社は反応に公に言及していない。次に何をするかがクリップより重要だ。L05の仕様と価格が比較テストで持ちこたえるか、予約注文数が詳細とともに公表されるか、そして今後の発表でミームではなくエンジニアやデザイナーをマイクの前に立たせるかどうかだ。

世界の読者にとって、この出来事は中国のEV市場がどれほど競争的になったかを覗く小さな窓だ。ハードウェアが収斂すると、ブランドは注意力を争う。勝者は通常、その車がなぜ価格に見合うかを説明するのに十分な時間、注意力を保持できる者であり、観客の半分を犠牲にして笑いを取る者ではない。