Xpeng'in lansman gafı ürünün önüne pazarlamayı koydu
15 Ekim’de Xpeng, MONA L05 modelinin ön satış lansmanını düzenledi ve sahnedeki kişi deneyimli bir yönetici değil, 2000’lerde doğmuş bir ürün müdürüydü. Etkinliğe dair anlatımlara göre, otomobili tanıtırken birkaç kez lao deng — kabaca “ihtiyar bunak”, yaşlı nesillere yönelik bir argo iğneleme — ifadesini kullandı. Klip hızla yayıldı, öfke de öyle.
Ardından gelen eleştiri aslında tek bir kelimeyle ilgili değil. Kelimenin açığa çıkardığı şeyle ilgili: bir ürünü açıklamak yerine tepki yaratmak için tasarlanmış görünen bir lansman. Yorumcular açık bir soru sordu: bir otomobil şirketinin en önemli temel yetkinliği nedir? Yanıtlar değişir, ama hiçbir ciddi otomobil üreticisi kayıtlara geçecek şekilde temel gücünün pazarlama olduğunu söylemez, hele bu tür bir pazarlama olduğunu hiç söylemez.
Xpeng, fark edilmek için şok taktiklere ihtiyaç duyan yeni bir oyuncu değil. New York ve Hong Kong’da işlem gören, çok modelli bir ürün gamına ve kısmen sürücü destek yazılımıyla inşa edilmiş bir itibara sahip, Çin’in yerleşik elektrikli araç üreticilerinden biri. Daha uygun fiyatlı alt markası MONA, genç, ilk kez EV alan müşterilere ulaşmak için kuruldu — fiyat ve değerin sıkıca incelendiği ve gösterişlerin hızla eskidiği bir segment.
Bu, olayı kötü bir reklam cümlesinden daha maliyetli kılıyor. L05 bir ön satış lansmanı; bir modelin teslimatlar başlamadan önce sipariş ve güvenilirlik biriktirdiği an. Bu fiyat bandındaki alıcılar batarya menzilini, şarj hızını, kabin hacmini ve garanti koşullarını satır satır karşılaştırır. Rakiplere alay edecek bir klip veren lansman, dikkat bütçesini yanlış şeye harcamış lansmandır.
Daha geniş bağlam, yeni modellerin dalgalar halinde geldiği ve fiyat indirimlerinin rutin hale geldiği Çin EV pazarı. Birkaç otomobil üreticisine son zamanlarda düzenleyiciler tarafından abartmayı bırakmaları ve daha titiz test yapmaları söylendi; bu, sektörün tanıtım kültürünün mercek altına alındığının işareti. Kalabalık bir alanda öne çıkmak önemli — ama akılda kalıcı ile utanç verici arasındaki fark genellikle ürünün konuşup konuşmamasıdır.
Haklı bir karşı argüman var. Genç alıcılar kendi dillerini konuşan markalara yanıt verir ve yirmili yaşlarda bir sunucu, yönetim kurulu salonu yerine müşteri tabanına benzeme yönünde samimi bir çabadır. Çin tüketici pazarlaması kendini tiye alan, internetin doğal tonuna alıştı. Sorun kalibrasyon: bir nesile yönelik argo, odadaki herkese, satın almaya sık sık ortak imza atan ebeveynler dahil, küçümseme olarak algılanabilir.
Şimdi sınav, Xpeng’in bunu bir ders mi yoksa bir gösteri mi olarak ele aldığı. Şirket mevcut anlatımlarda tepkiye kamuoyu önünde değinmedi. Bundan sonra yapacakları klipten daha önemli: L05’in özellikleri ve fiyatı karşılaştırma testlerinde tutunacak mı, ön satış sipariş sayıları ayrıntıyla açıklanacak mı ve gelecek lansmanlarda mikrofonun başında bir meme yerine bir mühendis veya tasarımcı mı olacak.
Küresel okurlar için bu olay, Çin EV pazarının ne kadar rekabetçi hale geldiğine küçük bir pencere. Donanım birbirine yaklaştığında markalar dikkat için savaşır. Kazananlar genellikle otomobilin paraya değer olduğunu açıklayacak kadar uzun süre dikkati tutabilenlerdir — izleyicilerinin yarısı pahasına gülme elde edenler değil.