Xpeng की लॉन्च गलती ने उत्पाद से आगे मार्केटिंग को रखा
15 अक्टूबर को Xpeng ने अपनी MONA L05 के प्रीसेल लॉन्च कार्यक्रम का आयोजन किया, और मंच पर कोई अनुभवी अधिकारी नहीं बल्कि 2000 के दशक में जन्मी एक प्रोडक्ट मैनेजर थीं। कार्यक्रम के विवरणों के अनुसार, कार प्रस्तुत करते समय उन्होंने कई बार लाओ डेंग शब्द का इस्तेमाल किया — मोटे तौर पर “बूढ़ा बुजुर्ग”, पुरानी पीढ़ियों पर स्लैंग के तौर पर एक तंज। क्लिप तेजी से फैल गई, और नाराजगी भी।
इसके बाद आई आलोचना वास्तव में एक शब्द के बारे में नहीं है। यह उस बात के बारे में है जो वह शब्द उजागर करता है: एक ऐसा लॉन्च जो उत्पाद समझाने के बजाय प्रतिक्रिया पैदा करने के लिए बनाया गया लगता है। टिप्पणीकारों ने एक सीधा सवाल पूछा — किसी कार कंपनी की सबसे महत्वपूर्ण मूल क्षमता क्या है? जवाब अलग-अलग हैं, लेकिन कोई भी गंभीर कार निर्माता सार्वजनिक रूप से यह नहीं कहेगा कि उसकी मूल ताकत मार्केटिंग है, और निश्चित रूप से इस तरह की मार्केटिंग नहीं।
Xpeng कोई ऐसा नया खिलाड़ी नहीं है जिसे पहचाने जाने के लिए चौंकाने वाली रणनीति की जरूरत हो। यह चीन के स्थापित इलेक्ट्रिक वाहन निर्माताओं में से एक है, जो न्यूयॉर्क और हांगकांग में सूचीबद्ध है, इसके पास कई मॉडलों की श्रृंखला है और आंशिक रूप से ड्राइवर-सहायता सॉफ्टवेयर पर बनी प्रतिष्ठा है। MONA, इसका अधिक किफायती सब-ब्रांड, युवा, पहली बार EV खरीदने वालों तक पहुंचने के लिए बनाया गया था — ऐसा खंड जहां कीमत और मूल्य की कड़ी जांच होती है और नाटक जल्दी फीके पड़ जाते हैं।
यह इस प्रकरण को एक खराब साउंडबाइट से अधिक महंगा बनाता है। L05 एक प्रीसेल लॉन्च है, वह क्षण जब कोई मॉडल डिलीवरी शुरू होने से पहले ऑर्डर और विश्वसनीयता जमा करता है। इस मूल्य वर्ग के खरीदार बैटरी रेंज, चार्जिंग गति, केबिन स्पेस और वारंटी शर्तों की लाइन-दर-लाइन तुलना करते हैं। ऐसा लॉन्च जो प्रतिद्वंद्वियों को मजाक उड़ाने के लिए क्लिप देता है, वह लॉन्च है जिसने अपना ध्यान बजट गलत चीज पर खर्च किया है।
व्यापक संदर्भ चीन का EV बाजार है जहां नए मॉडल लहरों में आते हैं और कीमतों में कटौती आम हो गई है। कई कार निर्माताओं को हाल ही में नियामकों ने बढ़ा-चढ़ाकर पेश करना बंद करने और अधिक कड़ाई से परीक्षण करने को कहा है, जो संकेत है कि उद्योग की प्रचार संस्कृति जांच के दायरे में आई है। भीड़भाड़ वाले क्षेत्र में अलग दिखना मायने रखता है — लेकिन यादगार और शर्मनाक के बीच का अंतर आमतौर पर यह होता है कि बात उत्पाद करता है या नहीं।
एक उचित प्रति-तर्क है। युवा खरीदार उन ब्रांडों पर प्रतिक्रिया देते हैं जो उनकी भाषा बोलते हैं, और बीस-कुछ की प्रस्तुतकर्ता बोर्डरूम के बजाय ग्राहक आधार जैसी दिखने की सच्ची कोशिश है। चीनी उपभोक्ता मार्केटिंग आत्म-व्यंग्यपूर्ण, इंटरनेट-सहज लहजे के साथ सहज हो गई है। समस्या संतुलन की है: एक पीढ़ी के लिए लक्षित स्लैंग कमरे में बाकी सभी के लिए अवमानना के रूप में पहुंच सकता है, जिनमें वे माता-पिता भी शामिल हैं जो अक्सर खरीदारी में सह-हस्ताक्षर करते हैं।
अब परीक्षा यह है कि Xpeng इसे सबक मानता है या स्टंट। उपलब्ध विवरणों में कंपनी ने सार्वजनिक रूप से प्रतिक्रिया पर कोई टिप्पणी नहीं की है। आगे क्या करती है, यह क्लिप से अधिक मायने रखता है: क्या L05 के विनिर्देश और कीमत तुलनात्मक परीक्षणों में टिकते हैं, क्या प्रीसेल ऑर्डर संख्याएं विस्तार से जारी की जाती हैं, और क्या भविष्य के लॉन्च में माइक्रोफोन पर मीम के बजाय कोई इंजीनियर या डिजाइनर होता है।
वैश्विक पाठकों के लिए, यह प्रकरण एक छोटी खिड़की है कि चीन का EV बाजार कितना प्रतिस्पर्धी हो गया है। जब हार्डवेयर एक-दूसरे के करीब आ जाता है, ब्रांड ध्यान के लिए लड़ते हैं। जीतने वाले आमतौर पर वे होते हैं जो इतनी देर तक ध्यान बनाए रख सकते हैं कि बता सकें कि कार पैसे के लायक क्यों है — वे नहीं जो अपने आधे दर्शकों की कीमत पर हंसी पा लेते हैं।