Xpeng की 'बूढ़े' कहने वाली गाली से छिड़ा मार्केटिंग विवाद, जिसे कंपनी झेल नहीं पा रही

एक स्लैंग शब्द ने Xpeng को एक हफ़्ते से ज़्यादा की बदनामी की कीमत चुकाई है। ग्वांगझोउ स्थित इलेक्ट्रिक कार निर्माता खुद को एक ऑनलाइन तूफ़ान के केंद्र में पाया, जब एक प्रोडक्ट मैनेजर ने सार्वजनिक बातचीत में ‘लाओदेंग’ — मोटे तौर पर ‘बूढ़ा बुज़ुर्ग’ या ‘बूढ़ा खटारा’ — का इस्तेमाल किया। यह ऐसा शब्द है जिसे चीन के युवा इंटरनेट उपयोगकर्ता हल्के-फुल्के अंदाज़ में उछालते हैं, लेकिन जब यह किसी ऐसी कंपनी से आए जो हज़ारों युआन की कारें बेचती है, तो इसका असर बिल्कुल अलग होता है।

माफ़ी जल्दी आ गई। प्रोडक्ट मैनेजर ने माफ़ी मांगी, और चीनी इंटरनेट कांडों की सामान्य लय के हिसाब से मामला कुछ दिनों में ठंडा पड़ जाना चाहिए था। ऐसा नहीं हुआ। एक वरिष्ठ अधिकारी के जवाब को रक्षात्मक और लड़ाकू माना गया, और मूल चूक की बजाय यही प्रतिक्रिया थी जिसने मुद्दे को दिनों तक सोशल प्लेटफ़ॉर्म पर ज़िंदा रखा।

इसका मतलब यह है कि Xpeng के खरीदार किशोर नहीं हैं। चीन का इलेक्ट्रिक वाहन बाज़ार तेज़ी से परिपक्व हुआ है, और मध्यम दाम की स्मार्ट EV के लिए चेक लिखने वाले लोग उन मार्केटिंग टीमों से उम्र में बड़े हैं जो उन्हें रिझाने में लगी हैं। कई तीस और चालीस की उम्र के पारिवारिक खरीदार हैं, अक्सर अपनी पहली या दूसरी कार खरीद रहे होते हैं, और अक्सर माता-पिता भी फ़ैसले में योगदान देते हैं। जो ब्रांड उम्र पर तंज़ कसता हुआ लगता है, वह अपने ही ग्राहक आधार पर तंज़ कस रहा है।

गहरी समस्या चीन के पूरे कार उद्योग में संरचनात्मक है। EV निर्माता एक क्रूर मूल्य युद्ध में फंसे हैं, नए मॉडलों की बाढ़ ला रहे हैं और शॉर्ट-वीडियो फ़ीड पर ध्यान खींचने के लिए जूझ रहे हैं। मार्केटिंग टीमें युवा हैं, उन्हें मीम्स और वायरल होने के लिए पुरस्कृत किया जाता है, और उनका आकलन एंगेजमेंट पर होता है, न कि इस पर कि कोई पंक्ति शोरूम में 45 साल के खरीदार को कैसी लगती है। युवा लहजा एक रणनीति है; तिरस्कार एक दुर्घटना है, और दोनों के बीच की रेखा पतली है।

Xpeng अकेली कार निर्माता नहीं है जो यह सीख रही है। चीनी ऑटो मार्केटिंग ज़्यादा शोरगुल वाली और व्यक्तित्व-केंद्रित हो गई है, क्योंकि ब्रांड एक भीड़ भरे मैदान से उभरने की कोशिश कर रहे हैं जहां विशिष्टताएं एक जैसी होती जा रही हैं और कीमत का अंतर घट रहा है। संस्थापक और अधिकारी खुद इन्फ्लुएंसर बन गए हैं, सीधे लाखों फ़ॉलोअर्स को पोस्ट करते हैं — जिसका मतलब है कि व्यक्तिगत पलटवार अब निजी ईमेल नहीं, बल्कि कॉर्पोरेट रवैये का सार्वजनिक बयान है।

एक व्यावसायिक संदर्भ भी है। Xpeng अपनी उत्पाद श्रृंखला और संगठन को नया आकार दे रही है, और उत्पाद नेतृत्व को लेकर उसके अपने आंतरिक उथल-पुथल रहे हैं। ऐसे बाज़ार में जहां खरीदार एक ही दोपहर में पांच-छह लगभग एक जैसे मॉडलों की तुलना करते हैं, भरोसा और लहजा उन गिनी-चुनी चीज़ों में हैं जो अब भी फ़र्क पैदा करती हैं। माफ़ी के बाद झगड़ा पढ़ने से उपभोक्ताओं को ऐसा लगता है कि कंपनी ने अभी तक तय ही नहीं किया कि वह उनके बारे में क्या सोचती है।

संभावित समाधान बिना चमक-दमक वाला है: जनता के सामने इस्तेमाल होने वाली भाषा की सख़्त समीक्षा, ब्रांड की ओर से कौन बोलेगा इस पर स्पष्ट नियम, और ऐसी मार्केटिंग जो उम्र को पंचलाइन नहीं बल्कि एक स्पेक्ट्रम माने। चीनी कार खरीदार अपनी जानकारी और कथित अहंकार को तुरंत दंडित करने के लिए मशहूर हैं; कई ब्रांडों ने पाया है कि वायरल अपमान किसी भी विज्ञापन से ज़्यादा दूर तक जाता है।

आगे देखने वाली बात यह है कि Xpeng कर्मचारियों में बदलाव करती है, संदेश में, या दोनों में, और क्या प्रतिद्वंद्वी कार निर्माता अगले लॉन्च से पहले चुपचाप अपनी सोशल-मीडिया की रणनीतियां फिर से लिखते हैं। इस प्रकरण का आकलन माफ़ी से नहीं, बल्कि परिवारों को लक्षित अगले अभियान से होगा।