Sebutan 'Laodeng' dari Xpeng Picu Backlash Pemasaran yang Tak Reda

Satu kata slang telah membuat Xpeng menanggung lebih dari sepekan pemberitaan buruk. Produsen mobil listrik yang berbasis di Guangzhou itu berada di pusat badai daring setelah seorang manajer produk menggunakan “laodeng” — kira-kira berarti “orang tua bangka” atau “kakek-kakek” — dalam percakapan publik, istilah yang biasa dipakai pengguna internet muda China secara santai, tetapi terasa sangat berbeda bila datang dari perusahaan yang menjual mobil seharga puluhan ribu yuan.

Permintaan maaf datang cepat. Manajer produk itu meminta maaf, dan menurut ritme biasa skandal internet China, masalah itu seharusnya mereda dalam beberapa hari. Ternyata tidak. Tanggapan seorang eksekutif senior dibaca sebagai defensif dan agresif, dan reaksi itulah, bukan kesalahan awal, yang membuat topik tetap hidup di berbagai platform media sosial selama berhari-hari setelahnya.

Mengapa ini penting: pembeli Xpeng bukan remaja. Pasar kendaraan listrik China telah matang dengan cepat, dan orang-orang yang menulis cek untuk mobil listrik pintar kelas menengah cenderung lebih tua daripada yang diasumsikan tim pemasaran yang membidik mereka. Banyak di antaranya pembeli keluarga berusia tiga puluhan dan empat puluhan, sering kali membeli mobil pertama atau kedua, dan kerap orang tua turut memberi masukan dalam keputusan. Merek yang terdengar seperti meremehkan usia berarti meremehkan basis pelanggannya sendiri.

Masalah yang lebih dalam bersifat struktural di seluruh industri otomotif China. Produsen kendaraan listrik terjebak dalam perang harga brutal, meluncurkan gelombang model baru, dan berebut perhatian di feed video pendek. Tim pemasaran cenderung muda, dihargai karena meme dan viralitas, dan diukur berdasarkan engagement, bukan berdasarkan bagaimana sebuah kalimat terdengar bagi pembeli berusia 45 tahun di ruang pamer. Nada muda adalah strategi; penghinaan adalah kecelakaan, dan garis di antara keduanya tipis.

Xpeng bukan satu-satunya produsen mobil yang mempelajari hal ini. Pemasaran otomotif China semakin lantang dan digerakkan oleh kepribadian seiring merek berusaha menonjol di pasar yang padat, tempat spesifikasi kian mirip dan selisih harga menyempit. Para pendiri dan eksekutif kini menjadi influencer dengan pengikut jutaan orang, yang berarti bantahan pribadi bukan lagi surel pribadi melainkan pernyataan publik tentang sikap perusahaan.

Ada pula konteks komersialnya. Xpeng tengah merombak lini produk dan organisasinya, dan sempat mengalami gejolak internal terkait kepemimpinan produk. Di pasar tempat pembeli membandingkan lima atau enam model yang nyaris identik dalam satu sore, kepercayaan dan nada adalah beberapa hal yang masih membedakan. Permintaan maaf yang disusul perdebatan terbaca oleh konsumen sebagai perusahaan yang belum benar-benar memutuskan bagaimana memandang mereka.

Perbaikan yang mungkin dilakukan tidak glamor: peninjauan lebih ketat atas bahasa yang menghadap publik, aturan lebih jelas tentang siapa yang berbicara mewakili merek, dan pemasaran yang memperlakukan usia sebagai spektrum, bukan bahan lelucon. Pembeli mobil China terkenal berpengetahuan dan cepat menghukum kesombongan; beberapa merek telah menemukan bahwa penghinaan yang viral menyebar lebih jauh daripada iklan apa pun.

Yang perlu dicermati berikutnya adalah apakah Xpeng mengganti personel, pesan, atau keduanya, dan apakah produsen mobil pesaing diam-diam menulis ulang buku panduan media sosial mereka. Episode ini akan dinilai bukan dari permintaan maafnya, melainkan dari kampanye berikutnya yang menyasar keluarga.