إهانة «العجوز» من Xpeng تشعل ردود فعل تسويقية لا تهدأ

كلمة عامية واحدة كلّفت Xpeng أكثر من أسبوع من الصحافة السيئة. وجدت صانعة السيارات الكهربائية ومقرها قوانغتشو نفسها في قلب عاصفة إلكترونية بعد أن استخدم مدير منتج كلمة «لاودنغ» — وتعني تقريباً «عجوز» أو «شيخ» — في محادثة علنية، وهي كلمة يتداولها مستخدمو الإنترنت الصينيون الشباب باستهتار، لكنها تترك أثراً مختلفاً تماماً حين تصدر عن شركة تبيع سيارات بآلاف اليوانات.

جاء الاعتذار سريعاً. اعتذر مدير المنتج، وبحسب الإيقاع المعتاد لفضائح الإنترنت الصينية كان ينبغي أن تخفت القضية خلال أيام. لكنها لم تخفت. فُهم ردّ مسؤول تنفيذي كبير على أنه دفاعي وعدائي، وهذا الرد، لا الزلة الأصلية، هو ما أبقى الموضوع حياً على منصات التواصل الاجتماعي لأيام بعد ذلك.

تكمن الأهمية في أن مشتري Xpeng ليسوا مراهقين. فقد نضج سوق السيارات الكهربائية في الصين بسرعة، والأشخاص الذين يوقّعون الشيكات لسيارة كهربائية ذكية متوسطة السعر أكبر سناً مما تفترضه فرق التسويق التي تستهدفهم. كثيرون منهم مشترون عائليون في الثلاثينيات والأربعينيات، وغالباً يشترون سيارتهم الأولى أو الثانية، وكثيراً ما يشارك الآباء في القرار. والعلامة التجارية التي تبدو وكأنها تسخر من العمر إنما تسخر من قاعدة عملائها.

المشكلة الأعمق بنيوية في صناعة السيارات الصينية بأكملها. فصانعو السيارات الكهربائية محبوسون في حرب أسعار قاسية، يطلقون موجات من الطرازات الجديدة ويتنافسون على الانتباه في خلاصات الفيديو القصير. فرق التسويق شابة، تُكافأ على الميمات والانتشار الواسع، وتُقاس على التفاعل لا على كيفية قراءة عبارة ما لمشترٍ في الخامسة والأربعين داخل صالة العرض. النبرة الشابة استراتيجية؛ والازدراء حادث عرضي، والخط الفاصل بينهما رفيع.

Xpeng ليست صانعة السيارات الوحيدة التي تتعلم هذا الدرس. فقد أصبح التسويق الصيني للسيارات أعلى صوتاً وأكثر اعتماداً على الشخصية مع محاولة العلامات التجارية الخروج من ساحة مزدحمة تتقارب فيها المواصفات وتضيق فجوات الأسعار. تحوّل المؤسسون والمسؤولون التنفيذيون إلى مؤثرين بحد ذاتهم، ينشرون مباشرة لملايين المتابعين — ما يعني أن الرد الشخصي لم يعد بريداً إلكترونياً خاصاً بل بياناً علنياً لموقف الشركة.

ثمة سياق تجاري أيضاً. فقد كانت Xpeng تعيد تشكيل خط منتجاتها وتنظيمها، وعانت من اضطرابات داخلية في قيادة المنتجات. وفي سوق يقارن فيه المشترون خمسة أو ستة طرازات شبه متطابقة في أمسية واحدة، تبقى الثقة والنبرة من الأمور القليلة التي لا تزال تميّز. والاعتذار الذي يتبعه شجار يُقرأ لدى المستهلكين كشركة لم تقرر بعد ما تفكر فيه بهم.

الحل المرجح غير مبهر: مراجعة أدق للغة الموجهة للجمهور، وقواعد أوضح لمن يتحدث باسم العلامة التجارية، وتسويق يعامل العمر كطيف لا كطرفة. فمشترو السيارات الصينيون معروفون باطلاعهم الواسع وسرعة معاقبتهم للغرور المتصور؛ وقد اكتشفت عدة علامات تجارية أن إهانة منتشرة تصل أبعد من أي إعلان.

ما يستحق المتابعة هو ما إذا كانت Xpeng ستغيّر الكوادر أو الرسائل أو كليهما، وما إذا كانت الشركات المنافسة ستعيد كتابة سيناريوهاتها على وسائل التواصل بهدوء. ستُقيَّم الحادثة لا بالاعتذار بل بالحملة التالية الموجهة للعائلات.