زلة إطلاق Xpeng تضع التسويق قبل المنتج

في 15 أكتوبر، أقامت Xpeng حفل إطلاق الطلب المسبق لسيارتها MONA L05، ولم يكن من على المسرح مديراً تنفيذياً مخضرماً بل مديرة منتج من مواليد الألفية. وبحسب روايات الحفل، استخدمت مصطلح «لاو دنغ» — أي «عجوز» تقريباً، وهي كلمة عامية ازدرائية تجاه الأجيال الأكبر — عدة مرات أثناء تقديم السيارة. وانتشر المقطع بسرعة، وانتشر معه الاستياء.

الانتقادات التي تلت ليست في الحقيقة حول كلمة واحدة. بل حول ما تكشفه الكلمة: إطلاق بدا مصمماً لإثارة رد فعل لا لشرح منتج. طرح المعلقون سؤالاً صريحاً: ما أهم قدرة جوهرية لشركة سيارات؟ تتنوع الإجابات، لكن لا شركة سيارات جادة ستقول علناً إن قوتها الأساسية هي التسويق، وبالتأكيد ليس هذا النوع من التسويق.

Xpeng ليست وافداً جديداً يحتاج إلى أساليب صادمة كي يُلاحظ. إنها إحدى شركات السيارات الكهربائية الصينية الراسخة، المدرجة في نيويورك وهونغ كونغ، ولديها تشكيلة متعددة الطرازات وسمعة بُنيت جزئياً على برمجيات مساعدة السائق. أما MONA، علامتها الفرعية الأكثر affordability، فقد أُنشئت للوصول إلى مشترين شباب لأول سيارة كهربائية — شريحة يُدقق فيها السعر والقيمة بدقة وتَملّ فيها الحيل بسرعة.

وهذا يجعل الحادثة أكثر تكلفة من تصريح سيئ. فـ L05 إطلاق طلب مسبق، وهي اللحظة التي تجمع فيها السيارة الطلبات والمصداقية قبل بدء التسليمات. والمشترون في هذه الفئة السعرية يقارنون مدى البطارية وسرعة الشحن ومساحة المقصورة وشروط الضمان سطراً بسطر. وإطلاق يمنح المنافسين مقطعاً للسخرية هو إطلاق أنفق ميزانية انتباهه على الشيء الخطأ.

السياق الأوسع هو سوق سيارات كهربائية صينية تصل فيها الطرازات الجديدة موجات وتصبح تخفيضات الأسعار روتيناً. وقد طُلب مؤخراً من عدة شركات سيارات من الجهات التنظيمية التوقف عن المبالغة واختبار منتجاتها بصرامة أكبر، في إشارة إلى أن ثقافة الترويج في القطاع باتت تحت المجهر. وفي مجال مزدحم، التميز مهم — لكن الفرق بين ما يُذكر وما يُخجل هو عادةً ما إذا كان المنتج هو من يتحدث.

هناك حجة مضادة منصفة. المشترون الشباب يستجيبون للعلامات التي تتحدث لغتهم، ومقدمة في العشرينيات محاولة صادقة لتبدو كقاعدة العملاء لا كقاعة اجتماعات. وقد اعتاد التسويق الاستهلاكي الصيني على نبرة ساخرة من الذات وُلدت على الإنترنت. المشكلة في المعايرة: فالعامية الموجهة لجيل قد تُفهم كازدراء لكل من في القاعة، بمن فيهم الآباء الذين يشاركون غالباً في توقيع الشراء.

الاختبار الآن هو ما إذا كانت Xpeng ستتعامل مع هذا كدرس أم كحيلة. لم تعلّق الشركة علناً على رد الفعل في الروايات المتاحة. وما تفعله بعد ذلك أهم من المقطع: هل ستصمد مواصفات L05 وسعرها في اختبارات المقارنة، وهل ستُعلن أرقام الطلبات المسبقة بتفصيل، وهل ستضع في الإطلاقات المقبلة مهندساً أو مصمماً على الميكروفون بدلاً من ميم.

بالنسبة للقراء حول العالم، الحادثة نافذة صغيرة على مدى تنافسية سوق السيارات الكهربائية الصينية. عندما تتقارب العتاد، تتنافس العلامات على الانتباه. والفائزون عادةً هم من يستطيعون الاحتفاظ به طويلاً بما يكفي لشرح لماذا تستحق السيارة ثمنها — لا من يحصلون على ضحكة على حساب نصف جمهورهم.