Xpengの「ジジイ」発言が招いた、収まらないマーケティング批判

一つの俗語が、Xpengに一週間以上の悪評をもたらした。広州に拠点を置く電気自動車メーカーは、プロダクトマネージャーが公開のやり取りで「老登（ラオドン）」——おおよそ「ジジイ」「クソジジイ」の意——を使ったことで、ネット上の嵐の中心に立たされた。中国の若いネットユーザーが気軽に使う言葉だが、数万元する車を売る企業が口にすると、印象はまったく異なる。

謝罪はすぐにあった。プロダクトマネージャーは謝罪し、中国のネットスキャンダルの通常のリズムなら数日で収まるはずだった。しかし収まらなかった。幹部の対応が防御的で攻撃的だと受け取られ、その反応こそが、当初の失言以上に、その後数日間ソーシャルプラットフォームで話題を燃やし続けたのだ。

重要なのは、Xpengの買い手はティーンエイジャーではないということだ。中国の電気自動車市場は急速に成熟し、中価格帯のスマートEVに小切手を切る人々は、マーケティングチームが想定するより年齢層が高い。多くは30代・40代の家族向け購入者で、初めてか2台目の車を買い、親が意思決定に加わることも多い。年齢を嘲笑うようなブランドは、自らの顧客層を嘲笑っていることになる。

より深い問題は、中国の自動車業界全体に構造的に存在する。EVメーカーは過酷な価格競争に閉じ込められ、新モデルを次々と投入し、ショート動画のフィードで注目を争っている。マーケティングチームは若く、ミームやバイラル性が評価され、指標はエンゲージメントであり、ショールームにいる45歳の買い手にその文言がどう響くかではない。若々しいトーンは戦略であり、軽蔑は事故であり、その境界は薄い。

これを学んでいるのはXpengだけではない。中国の自動車マーケティングは、スペックが収斂し価格差が縮まる混雑した市場で抜け出そうと、より騒がしく、より個性主導になっている。創業者や幹部は自らインフルエンサーとなり、数百万人のフォロワーに直接投稿する——つまり個人的な反論はもはや私的なメールではなく、企業の姿勢の公的な表明なのだ。

商業的な文脈もある。Xpengは製品ラインと組織を再編しており、製品リーダーシップをめぐる内部の混乱も経験した。買い手が一午後に5、6のほぼ同一のモデルを比較する市場では、信頼とトーンがまだ差別化できる数少ない要素だ。謝罪の後に口論が続けば、消費者には、自分たちをどう見ているかを実際には決めかねている企業に映る。

ありそうな解決策は地味だ。公開向けの言葉の審査を厳しくし、誰がブランドを代表して発言するかのルールを明確にし、年齢をオチではなくスペクトルとして扱うマーケティング。中国の自動車買い手は知識豊富で、傲慢と映るものに素早く罰を与えることで知られている。いくつかのブランドは、バイラルな侮辱がどんな広告よりも遠くまで届くことをすでに知った。

次に注目すべきは、Xpengが人事を変えるのか、メッセージを変えるのか、あるいは両方か、そして競合他社が自社のソーシャルメディアの台本を静かに書き換えるかどうかだ。この一件は謝罪ではなく、次に家族向けに行うキャンペーンで評価されるだろう。