Xpeng'in 'moruk' hakareti, üzerinden atamadığı bir pazarlama tepkisine yol açtı
Tek bir argo kelime Xpeng’e bir haftadan fazla kötü basına mal oldu. Guangzhou merkezli elektrikli otomobil üreticisi, bir ürün müdürünün halka açık bir yazışmada ‘laodeng’ — kabaca ‘moruk’ ya da ‘ihtiyar’ — kullanmasının ardından çevrimiçi bir fırtınanın merkezinde buldu kendini. Genç Çinli internet kullanıcılarının gelişigüzel savurduğu bu tabir, on binlerce yuanlık araba satan bir şirketten gelince çok farklı algılanıyor.
Özür çabuk geldi. Ürün müdürü özür diledi ve Çin internet skandallarının olağan ritmine göre mesele birkaç gün içinde sönmeliydi. Sönmedi. Üst düzey bir yöneticinin yanıtı savunmacı ve saldırgan olarak okundu ve konuyu günlerce sosyal platformlarda canlı tutan, asıl bu tepki oldu, ilk hata değil.
Önemli olmasının nedeni, Xpeng’in alıcılarının gençler olmaması. Çin’in elektrikli araç pazarı hızla olgunlaştı ve orta fiyatlı akıllı bir elektrikli araç için çek yazanlar, onlara kur yapan pazarlama ekiplerinin varsaydığından daha yaşlı. Çoğu otuzlu ve kırklı yaşlarda aile alıcıları; genellikle ilk ya da ikinci arabalarını alıyorlar ve karara çoğu zaman ebeveynleri de katkıda bulunuyor. Yaşla alay eder gibi konuşan bir marka, kendi müşteri tabanıyla alay ediyor demektir.
Daha derin sorun, Çin otomobil endüstrisinin genelinde yapısal. Elektrikli araç üreticileri acımasız bir fiyat savaşına kilitlenmiş durumda; yeni modellerden oluşan bir dalga başlatıyor ve kısa video akışlarında dikkat çekmeye çalışıyorlar. Pazarlama ekipleri genç, memler ve viral olmakla ödüllendiriliyor ve bir cümlenin showroom’daki 45 yaşındaki bir alıcıya nasıl geldiğinden çok etkileşimle ölçülüyorlar. Genç ton bir strateji; küçümseme ise bir kaza ve ikisi arasındaki çizgi ince.
Bunu öğrenen tek otomobil üreticisi Xpeng değil. Çin otomobil pazarlaması, markalar özelliklerin birbirine yaklaştığı ve fiyat farklarının daraldığı kalabalık bir alandan sıyrılmaya çalışırken daha gürültülü ve daha kişilik odaklı hale geldi. Kurucular ve yöneticiler kendi başlarına influencer oldular ve doğrudan milyonlarca takipçiye paylaşım yapıyorlar — bu da kişisel bir karşılığın artık özel bir e-posta değil, kurumsal tutumun kamuya açık bir beyanı olduğu anlamına geliyor.
Ticari bir bağlam da var. Xpeng ürün hattını ve organizasyonunu yeniden şekillendiriyor ve ürün liderliği konusunda kendi iç çalkantılarını yaşadı. Alıcıların tek bir öğleden sonrada beş altı neredeyse aynı modeli karşılaştırdığı bir pazarda, güven ve ton hâlâ fark yaratan birkaç şeyden biri. Özürden sonra kavga gelmesi, tüketicilere şirketin onlar hakkında ne düşündüğüne gerçekten karar vermediğini gösteriyor.
Muhtemel çözüm gösterişsiz: kamuya dönük dilin daha sıkı denetlenmesi, marka adına kimin konuşacağına dair daha net kurallar ve yaşı bir espri malzemesi değil bir yelpaze olarak ele alan pazarlama. Çinli otomobil alıcıları iyi bilgilendikleri ve algılanan kibri cezalandırmakta hızlı olduklarıyla tanınır; birkaç marka, viral bir hakaretin herhangi bir reklamdan daha uzağa gittiğini keşfetti.
Bundan sonra izlenecek şey, Xpeng’in personelini mi, mesajını mı yoksa ikisini de mi değiştireceği ve rakip otomobil üreticilerinin bir sonraki lansmandan önce kendi sosyal medya oyun kitaplarını sessizce yeniden yazıp yazmayacağı. Olay, özürle değil, ailelere yönelik bir sonraki kampanyayla yargılanacak.