Sắc vàng Kodak thành nhãn hàng thời trang, và gã khổng lồ phim không còn bán phim

Hãy tưởng tượng một cửa hàng quần áo mà toàn bộ bảng màu chỉ gồm vàng, đỏ và đen, còn thứ trang trí duy nhất trên chiếc áo sweatshirt là một chữ K lớn. Mùa thu năm ngoái, một cửa hàng ở khu Seongsu-dong của Seoul — khu công nghiệp cũ nay đầy concept store và pop-up — đã thu hút hàng dài người xếp hàng chính vì điều đó. Thương hiệu đứng sau là Kodak, công ty Mỹ mà hầu hết mọi người gắn với ống phim và album ảnh gia đình.

Sắc vàng ấy lại xuất hiện ở Thượng Hải vào tháng 5 năm nay. Bên trong một cửa hàng thành phố mang phong cách rạp chiếu phim cổ điển ở Trương Viên, một khu di sản được trùng tu ở trung tâm thành phố, du khách trẻ giơ điện thoại lên chụp một nhân vật thú nhồi bông tên Hirono mặc bộ đồ liền thân màu vàng. Hirono là nhân vật sưu tầm trong thế giới đồ chơi thiết kế, và màn hợp tác này đặt màu Kodak bên cạnh một nhân vật vốn đã có lượng người hâm mộ riêng. Hai thành phố, hai mô hình bán lẻ rất khác nhau, một bản sắc thị giác chung.

Bản sắc ấy chính là điểm mấu chốt. Bảng màu vàng-đỏ của Kodak là một trong những hệ màu được nhận diện rộng nhất trong lịch sử tiêu dùng, được xây dựng qua nhiều thập kỷ khi những hộp phim của hãng nằm trong ngăn kéo và túi máy ảnh khắp thế giới. Ngay cả khi phim hóa học phai nhạt khỏi đời sống thường ngày, bảng màu ấy vẫn phát huy tác dụng — trên bao bì, trên biển hiệu, trên viền những bức ảnh mà người ta vẫn quét và chia sẻ.

Thứ được bán ở đây không phải nhiếp ảnh. Hàng hóa là quần áo và đồ chơi, và sức hút mang tính hoài niệm chứ không thực dụng. Với người mua trẻ chưa từng lắp cuộn phim nào, điểm hấp dẫn là vẻ ngoài: táo bạo, đơn giản, hơi cổ điển và dễ chụp ảnh. Với người lớn tuổi hơn, đó là lối tắt trở về những sinh nhật, những chuyến dã ngoại học đường và những phong bì ảnh in từng được trả về từ phòng rửa.

Đây là công thức quen thuộc với các thương hiệu di sản sở hữu tài sản thị giác mạnh. Cấp phép nhãn hiệu cho đối tác có khả năng thiết kế và phân phối quần áo, phụ kiện và đồ sưu tầm, để công ty mẹ thu tiền bản quyền trong khi người khác gánh rủi ro tồn kho. Thương hiệu trở thành một cảm xúc thay vì một dòng sản phẩm, và cảm xúc ấy có thể lan sang những ngành hàng mà hoạt động kinh doanh gốc chưa từng chạm tới.

Ví dụ Thượng Hải cho thấy vì sao chiến lược này đặc biệt phù hợp với thị trường bán lẻ Trung Quốc. Văn hóa đồ chơi thiết kế, cửa hàng pop-up và không gian thân thiện với chụp ảnh nay đã là phần tiêu chuẩn trong cách người tiêu dùng đô thị trẻ trải qua cuối tuần. Một bảng màu dễ nhận diện mang lại cho mặt tiền cửa hàng một câu chuyện tức thì, và một món đồ sưu tầm cho người mua thứ để mang về và đăng lên mạng. Ranh giới giữa hợp tác thương hiệu và điểm tham quan gần như đã tan biến.

Rủi ro là chỉ riêng màu sắc không xây dựng được lòng trung thành. Một chiếc hoodie vàng rất dễ bắt chước, và một nhãn hàng cấp phép có thể trôi dạt thành món đồ mới lạ nếu sản phẩm không đủ chất lượng. Hàng chờ ở Seoul và đám đông chụp ảnh ở Thượng Hải là những tín hiệu đáng khích lệ, nhưng chúng đo lường sự mới lạ nhiều ngang với tình cảm.

Tuy vậy, sự tương phản thật nổi bật. Một công ty mà tên tuổi từng đồng nghĩa với một phương tiện vật lý nay lại kinh doanh nhờ vẻ ngoài của phương tiện ấy, tại những thành phố mà rất ít khách hàng từng tráng cuộn phim nào. Liệu sắc vàng Kodak có thể tiếp tục bán quần áo và thú nhồi bông mà không có mảng kinh doanh phim phía sau hay không là câu hỏi mà đợt mở cửa hàng tiếp theo sẽ trả lời.