コダックの黄色がファッションブランドに、フィルム大手はフィルムすら売っていない

パレットがすべて黄色、赤、黒で、スウェットシャツの唯一の装飾が大きな文字のK——そんな衣料品店を想像してほしい。昨秋、ソウルの聖水洞（かつての工業地区で、今はコンセプトストアやポップアップがひしめく）にある店が、まさにそのために長い行列を作った。その背後にいたブランドは、多くの人がフィルムの缶や家族の写真アルバムを連想するアメリカ企業、コダックだった。

同じ黄色が今年5月、上海に現れた。市中心部の再開発された歴史的街区、張園にあるレトロ映画館風の都市型店舗で、若い来店者たちが黄色のつなぎを着た「ヒロノ」というぬいぐるみのフィギュアをスマホで撮影しようとスマホを掲げた。ヒロノはデザイナーズトイ界のコレクタブルキャラクターで、このコラボはコダックの色を、すでに独自のファンベースを持つフィギュアの隣に置いた。二つの都市、二つの大きく異なる小売形態、一つの共有されたビジュアルアイデンティティ。

そのアイデンティティこそが要点だ。コダックの黄と赤の配色は、消費財の歴史の中で最も認知されたカラーシステムの一つであり、同社のフィルムの箱が世界中の引き出しやカメラバッグに収まっていた数十年の間に築き上げられた。化学フィルムが日常生活から消えても、このパレットは機能し続けた——パッケージで、看板で、人々が今もスキャンして共有する写真の縁で。

ここで売られているのは写真ではない。商品は衣料品とおもちゃであり、魅力は実用性ではなくノスタルジーだ。フィルムを一度も装填したことのない若い買い物客にとっての引きは見た目——大胆で、シンプルで、どこかレトロで、写真に撮りやすい。年配者にとっては、誕生日や学校の遠足、かつてラボから戻ってきたプリントの封筒へと戻る近道だ。

これは強い視覚的資産を持つ老舗ブランドにとっておなじみの手法だ。衣料品、アクセサリー、コレクタブルをデザイン・流通できるパートナーに商標をライセンスし、親会社はロイヤルティを集め、在庫リスクは他社が負う。ブランドは製品ラインではなくムードになり、そのムードは元の事業が決して触れなかったカテゴリーへと広がれる。

上海の例は、この戦略が特に中国の小売シーンに適している理由を示している。デザイナーズトイ文化、ポップアップショップ、写真映えする内装は、今や若い都市部の消費者が週末を過ごす標準的な一部だ。認識できる配色は店頭に即座に物語を与え、コレクタブルは買い物客に持ち帰って投稿できる何かを与える。ブランドコラボと観光名所の境界はほぼ消滅した。

リスクは、色だけではロイヤルティを築けないことだ。黄色のパーカーは簡単に模倣でき、製品が持ちこたえなければライセンスブランドは目新しさに流れかねない。ソウルの行列と上海の写真撮影の群衆は心強い信号だが、それらは愛情と同じくらい目新しさを測っている。

それでも対比は際立っている。かつてその名が物理的媒体の代名詞だった企業が、今やその媒体の見た目で商売をしている——フィルムを現像したことのある客がほとんどいない都市で。コダックの黄色が、フィルム事業の後ろ盾なしに服やぬいぐるみを売り続けられるかどうかが、次の店舗開設の波が答える問いだ。