Hongguo、視聴者に「見すぎ」を促しコイン特典を廃止へ

中国で最も視聴される娯楽の一つとなったショートドラマアプリのHongguoが、際限のないスクロールを前提に築かれたプラットフォームとしては異例のことをしている。ユーザーにもっと見るのを控えるよう促しているのだ。同アプリは10月21日、年内にコイン報酬機能を完全に廃止すると発表した。アプリ内での視聴時間に応じて少額のクレジットを付与する仕組みだ。

タイミングは際立っている。わずか前日、経済メディアのCaixinが調査会社QuestMobileのデータを引用して報じたところによると、2026年第3四半期にHongguoの平均ユーザーは1日約151分をアプリ内で過ごし、月間アクティブユーザー1億人超の主要中国アプリの中で最長だった。縦型でテンポの速いマイクロドラマを1日約2時間半見ている計算になる。こうした作品はここ数年、中国で爆発的に広がった。

コイン報酬は中国のコンテンツアプリにとって一般的な成長手段だ。新規プラットフォームを試すコストを下げ、価格に敏感な視聴者を呼び戻す。一方で、満足感ではなく強迫観念を設計しているとの批判も招き、規制当局は、特に若年層をめぐるデジタル製品の注意獲得競争に目を光らせている。

Hongguoにとってコイン廃止は、コンテンツ自体が視聴者をつなぎ止められるという賭けに見える。同アプリはオリジナルのショートドラマやレコメンド技術に多額を投じ、最近では次に見る作品を探すのを助けるチャットボットも試した。習慣がすでに根付けば、視聴継続に金を払う必要はなく、ブランドに有害ですらあり得る。

この動きは中国ショートドラマ業界の広範な転換にも合致する。急成長の数年を経て、プラットフォームは統合が進み、制作費は圧迫され、市場は少数のヒットを狙う作品であふれる。企業は報酬で視聴時間を買うのではなく、サブスクや双方向機能など、より安定して守りやすい形で視聴者を引きつけようとしている。

投資家や競合は、コイン特典なしでHongguoの利用が維持されるかを見守る。減少すれば報酬がドラマ以上に機能していたことになり、安定すれば、ショートドラマがSNSのタイムラインやライブ配信を見るのと同じ日常的な習慣になったという主張が強まる。

いずれにせよ、この実験は注意を基盤とするあらゆるビジネスが直面する問いを試すものだ。すでに滞在時間で首位にあるアプリは、さらに伸ばすべきか、それとも視聴者との関係を守るべきか。