होंगगुओ अपने लगातार देखने वालों से कह रहा है धीरे चलें, सिक्कों की पुरस्कार योजना बंद

चीन के सबसे ज़्यादा देखे जाने वाले मनोरंजनों में से एक बन चुका शॉर्ट-ड्रामा ऐप होंगगुओ एक ऐसा काम कर रहा है जो अनंत स्क्रॉलिंग पर बने प्लेटफ़ॉर्म के लिए असामान्य है: वह उपयोगकर्ताओं से कम देखने के लिए कह रहा है। 21 अक्टूबर को ऐप ने घोषणा की कि वह साल के अंत से पहले अपनी सिक्का-पुरस्कार सुविधा पूरी तरह बंद कर देगा, एक ऐसी प्रणाली जो दर्शकों को ऐप में बिताए समय के लिए छोटे क्रेडिट देती थी।

समय बेहद चौंकाने वाला है। ठीक एक दिन पहले, वित्तीय प्रकाशन कैक्सिन ने शोध फर्म क्वेस्टमोबाइल के आंकड़ों का हवाला देते हुए बताया था कि 2026 की तीसरी तिमाही में औसत होंगगुओ उपयोगकर्ता ने ऐप में रोज़ लगभग 151 मिनट बिताए, जो 10 करोड़ से अधिक मासिक सक्रिय उपयोगकर्ताओं वाले प्रमुख चीनी ऐप्स में सबसे अधिक है। यह माइक्रो-ड्रामा, यानी लंबवत शूट की गई तेज़-तर्रार सीरीज़, में रोज़ लगभग ढाई घंटे है, जो पिछले कुछ वर्षों में चीन में तेज़ी से फैली हैं।

सिक्का पुरस्कार चीनी कंटेंट ऐप्स के लिए विकास का एक आम साधन रहे हैं। वे नए प्लेटफ़ॉर्म को आज़माने की लागत घटाते हैं और कीमत के प्रति संवेदनशील दर्शकों को वापस लाते हैं। लेकिन वे इस आलोचना को भी न्योता देते हैं कि ऐप्स संतुष्टि के बजाय मजबूरी पैदा कर रहे हैं, और नियामक डिजिटल उत्पादों के ध्यान के लिए मुकाबले पर, ख़ासकर युवा उपयोगकर्ताओं के बीच, ज़्यादा ध्यान दे रहे हैं।

होंगगुओ के लिए सिक्के छोड़ना इस दांव जैसा लगता है कि उसका कंटेंट अकेले दर्शकों को बनाए रख सकता है। ऐप ने मूल शॉर्ट-ड्रामा और सिफ़ारिश तकनीक में भारी निवेश किया है, और हाल में एक चैटबॉट आज़माया है जो उपयोगकर्ताओं को उनकी अगली सीरीज़ खोजने में मदद करता है। अगर आदत पहले से मज़बूत है, तो लोगों को रुकने के लिए भुगतान करना अनावश्यक हो सकता है — और ब्रांड के लिए संभावित रूप से हानिकारक।

यह कदम चीन के शॉर्ट-ड्रामा उद्योग में व्यापक बदलाव से भी मेल खाता है। वर्षों की तेज़ वृद्धि के बाद, प्लेटफ़ॉर्म समेकित हो रहे हैं, उत्पादन लागत दबाव में है, और बाज़ार गिने-चुने हिट के पीछे भागते शीर्षकों से भरा है। कंपनियां पुरस्कारों से मिनट खरीदने के बजाय सदस्यता से लेकर इंटरैक्टिव सुविधाओं तक, दर्शकों को जोड़े रखने के अधिक स्थिर, अधिक टिकाऊ तरीके खोज रही हैं।

निवेशक और प्रतिद्वंद्वी देखेंगे कि सिक्का प्रोत्साहन के बिना होंगगुओ का उपयोग टिकता है या नहीं। गिरावट यह सुझाएगी कि पुरस्कार ड्रामा से ज़्यादा काम कर रहे थे; स्थिर दर्शक इस दलील को मज़बूत करेंगे कि शॉर्ट-फ़ॉर्म सीरीज़ चीनी दर्शकों के लिए सोशल फ़ीड स्क्रॉल करने या लाइवस्ट्रीम देखने की तरह एक सच्ची रोज़ की आदत बन गई हैं।

किसी भी तरह, यह प्रयोग उस सवाल की परीक्षा है जो हर ध्यान-आधारित व्यवसाय के सामने है: जब कोई ऐप बिताए गए समय में पहले से अग्रणी है, तो क्या और अधिक के लिए दबाव डालना समझदारी है, या देखने वाले लोगों के साथ रिश्ता बचाना?