Hongguo Khuyên Người Xem Phim Ngắn Bớt 'Cày', Dừng Thưởng Xu

Hongguo, ứng dụng phim ngắn đã trở thành một trong những thú tiêu khiển được xem nhiều nhất Trung Quốc, đang làm một điều khác thường đối với một nền tảng được xây dựng trên việc cuộn không ngừng: yêu cầu người dùng xem ít hơn. Ngày 21 tháng 10, ứng dụng thông báo sẽ chấm dứt hoàn toàn tính năng thưởng xu trước cuối năm, một hệ thống trả cho người xem những khoản tín dụng nhỏ cho thời gian dành trong ứng dụng.

Thời điểm thật đáng chú ý. Chỉ một ngày trước đó, hãng tài chính Caixin, dẫn dữ liệu từ công ty nghiên cứu QuestMobile, đưa tin rằng trong quý ba năm 2026, người dùng Hongguo trung bình dành khoảng 151 phút mỗi ngày trong ứng dụng, cao nhất trong số các ứng dụng lớn của Trung Quốc có hơn 100 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Đó là khoảng hai tiếng rưỡi mỗi ngày xem phim siêu ngắn, loại phim quay dọc, nhịp độ nhanh đã bùng nổ ở Trung Quốc trong vài năm qua.

Thưởng xu là công cụ tăng trưởng phổ biến của các ứng dụng nội dung Trung Quốc. Chúng làm giảm chi phí thử một nền tảng mới và giữ người xem nhạy cảm về giá quay lại. Nhưng chúng cũng vấp phải chỉ trích rằng các ứng dụng đang tạo ra sự ép buộc thay vì sự hài lòng, và các nhà quản lý ngày càng chú ý đến cách các sản phẩm số cạnh tranh để giành sự chú ý, đặc biệt là ở người dùng trẻ.

Với Hongguo, việc bỏ xu có vẻ như một canh bạc rằng nội dung của mình có thể giữ chân người xem. Ứng dụng đã đầu tư mạnh vào phim ngắn gốc và công nghệ gợi ý, và gần đây đã thử nghiệm một chatbot giúp người dùng tìm bộ phim tiếp theo. Nếu thói quen đã mạnh, việc trả tiền để người ta ở lại có thể là không cần thiết — và có khả năng gây hại cho thương hiệu.

Động thái này cũng phù hợp với sự chuyển dịch rộng hơn trong ngành phim ngắn Trung Quốc. Sau nhiều năm tăng trưởng chóng mặt, các nền tảng đang củng cố, chi phí sản xuất chịu áp lực, và thị trường đông đúc những tựa phim đua theo một số ít tác phẩm ăn khách. Các công ty đang tìm cách ổn định và bền vững hơn để giữ khán giả gắn kết, từ đăng ký đến tính năng tương tác, thay vì chỉ mua phút bằng thưởng.

Các nhà đầu tư và đối thủ sẽ theo dõi liệu mức sử dụng của Hongguo có trụ vững khi không còn ưu đãi xu. Sự sụt giảm sẽ cho thấy phần thưởng đang làm việc nhiều hơn các bộ phim; lượng khán giả ổn định sẽ củng cố lập luận rằng phim ngắn đã trở thành thói quen hàng ngày thực sự của người xem Trung Quốc, giống như lướt bảng tin xã hội hay xem phát trực tiếp.

Dù thế nào, thử nghiệm này là phép thử cho một câu hỏi mà mọi doanh nghiệp dựa trên sự chú ý đều đối mặt: khi một ứng dụng đã dẫn đầu về thời gian sử dụng, liệu thúc đẩy thêm là khôn ngoan hơn, hay bảo vệ mối quan hệ với những người đang xem?