Hongguo Minta Penggemar Drama Pendek Melambat, Hentikan Koin
Hongguo, aplikasi drama pendek yang telah menjadi salah satu hiburan paling banyak ditonton di Tiongkok, melakukan hal tak biasa bagi platform yang dibangun di atas gulir tanpa henti: meminta pengguna menonton lebih sedikit. Pada 21 Oktober, aplikasi ini mengumumkan akan sepenuhnya menghentikan fitur hadiah koin sebelum akhir tahun, sistem yang membayar penonton dengan kredit kecil untuk waktu yang dihabiskan di dalam aplikasi.
Waktunya mencolok. Sehari sebelumnya, media keuangan Caixin, mengutip data dari firma riset QuestMobile, melaporkan bahwa pada kuartal ketiga 2026 rata-rata pengguna Hongguo menghabiskan sekitar 151 menit sehari di aplikasi, tertinggi di antara aplikasi besar Tiongkok dengan lebih dari 100 juta pengguna aktif bulanan. Itu sekitar dua setengah jam sehari menonton mikro-drama, serial berformat vertikal dan bertempo cepat yang meledak di Tiongkok dalam beberapa tahun terakhir.
Hadiah koin telah menjadi alat pertumbuhan umum bagi aplikasi konten Tiongkok. Fitur ini menurunkan biaya mencoba platform baru dan membuat penonton yang sensitif harga kembali. Namun, hadiah koin juga mengundang kritik bahwa aplikasi merekayasa kompulsi alih-alih kepuasan, dan regulator semakin memperhatikan bagaimana produk digital bersaing memperebutkan perhatian, terutama di kalangan pengguna muda.
Bagi Hongguo, menghapus koin tampak seperti taruhan bahwa kontennya dapat menahan penonton dengan sendirinya. Aplikasi ini telah berinvestasi besar dalam drama pendek orisinal dan teknologi rekomendasi, dan baru-baru ini bereksperimen dengan chatbot yang membantu pengguna menemukan serial berikutnya. Jika kebiasaan sudah kuat, membayar orang untuk tetap tinggal mungkin tidak perlu — dan berpotensi merusak merek.
Langkah ini juga sejalan dengan pergeseran yang lebih luas di industri drama pendek Tiongkok. Setelah bertahun-tahun pertumbuhan pesat, platform sedang melakukan konsolidasi, biaya produksi tertekan, dan pasar penuh dengan judul yang mengejar sedikit hit. Perusahaan mencari cara yang lebih stabil dan dapat dipertahankan untuk menjaga keterlibatan audiens, dari langganan hingga fitur interaktif, alih-alih sekadar membeli menit dengan hadiah.
Investor dan pesaing akan mengamati apakah penggunaan Hongguo bertahan tanpa insentif koin. Penurunan akan menunjukkan bahwa hadiah bekerja lebih keras daripada dramanya; audiens yang stabil akan memperkuat argumen bahwa serial pendek telah menjadi kebiasaan harian nyata bagi penonton Tiongkok, seperti menggulir feed sosial atau menonton siaran langsung.
Apa pun hasilnya, eksperimen ini menguji pertanyaan yang dihadapi setiap bisnis berbasis perhatian: ketika sebuah aplikasi sudah menjadi pemimpin dalam waktu menonton, apakah lebih bijak mendorong lebih banyak, atau melindungi hubungan dengan orang-orang yang menonton?