أصفر كوداك يصبح علامة أزياء، وعملاق الأفلام لا يبيع الأفلام حتى

تخيّل متجر ملابس تكون لوحته بأكملها أصفر وأحمر وأسود، والزينة الوحيدة على القميص القلنسوي حرف K كبير. في الخريف الماضي، جذب متجر في حي سيونغسو-دونغ في سيول — وهو حي صناعي سابق يزدحم الآن بالمتاجر المفاهيمية والمتاجر المؤقتة — صفوفاً طويلة لهذا السبب بالضبط. والعلامة التي تقف خلفه كانت كوداك، الشركة الأمريكية التي يربطها معظم الناس بعلب الأفلام وألبومات صور العائلة.

ظهر الأصفر نفسه في شنغهاي في مايو. داخل متجر حضري على طراز السينما القديمة في تشانغيوان، وهو حي تراثي مرمّم في وسط المدينة، رفع زوار شباب هواتفهم لتصوير دمية قماشية تُدعى هيرونو ترتدي بذلة قطعة واحدة صفراء. هيرونو شخصية قابلة للجمع من عالم ألعاب المصممين، وقد وضع التعاون لون كوداك بجوار شخصية لديها بالفعل قاعدتها الجماهيرية. مدينتان، وشكلان مختلفان جداً من التجزئة، وهوية بصرية واحدة مشتركة.

هذه الهوية هي المقصد. نظام كوداك الأصفر والأحمر واحد من أكثر أنظمة الألوان شهرة في تاريخ السلع الاستهلاكية، وقد تراكم على مدى عقود حين كانت علب أفلام الشركة تجلس في الأدراج وحقائب الكاميرات حول العالم. وحتى بعد أن تلاشى الفيلم الكيميائي من الحياة اليومية، ظلت اللوحة تعمل — على العبوات، وعلى اللافتات، وعلى حواف الصور التي لا يزال الناس يمسحونها ويشاركونها.

ما يُباع هنا ليس التصوير. البضائع ملابس وألعاب، وجاذبيتها حنينية لا عملية. بالنسبة للمشترين الشباب الذين لم يحمّلوا بكرة فيلم قط، الجذب هو المظهر: جريء، بسيط، عتيق قليلاً، وسهل التصوير. وبالنسبة للأكبر سناً، هو طريق مختصر إلى أعياد الميلاد والرحلات المدرسية ومغلفات الصور التي كانت تعود من المختبر.

هذا دليل مألوف للعلامات التراثية ذات الأصول البصرية القوية. رخّص العلامات لشركاء يستطيعون تصميم وتوزيع الملابس والإكسسوارات والمقتنيات، ودع الشركة الأم تجمع الإتاوات بينما يحمل طرف آخر مخاطر المخزون. تصبح العلامة مزاجاً لا خط إنتاج، والمزاج يمكن أن ينتقل إلى فئات لم تمسها الأعمال الأصلية قط.

يُظهر مثال شنغهاي لماذا تناسب الاستراتيجية المشهد التجاري الصيني على وجه الخصوص. ثقافة ألعاب المصممين والمتاجر المؤقتة والتصاميم الداخلية الصالحة للتصوير أصبحت جزءاً معيارياً من طريقة قضاء الشباب الحضري لعطلات نهاية الأسبوع. نظام ألوان معروف يمنح واجهة المتجر قصة فورية، والمقتنى يمنح المتسوقين شيئاً يأخذونه إلى البيت وينشرون عنه. الحد الفاصل بين تعاون تجاري ومزار سياحي تلاشى إلى حد كبير.

الخطر هو أن اللون وحده لا يبني الولاء. القميص القلنسوي الأصفر سهل التقليد، والعلامة المرخّصة قد تنزلق إلى الطرافة إذا لم تصمد المنتجات. صف سيول وحشد المصورين في شنغهاي إشارات مشجعة، لكنها تقيس الطرافة بقدر ما تقيس المودة.

ومع ذلك، التباين صارخ. شركة كان اسمها يوماً مرادفاً لوسيط مادي تتاجر الآن بمظهر ذلك الوسيط، في مدن قليل من زبائنها حمّلوا بكرة فيلم يوماً. وهل يستطيع أصفر كوداك مواصلة بيع الملابس والدمى القماشية دون أعمال الأفلام خلفه؟ هذا هو السؤال الذي ستجيب عنه الجولة التالية من افتتاحات المتاجر.