Phim ngắn AI tạo ra thần tượng ảo, và các thương hiệu đang để mắt tới
Ngành phim ngắn Trung Quốc đã dành hai năm qua để học cách sản xuất chương trình nhanh hơn và rẻ hơn bằng trí tuệ nhân tạo. Giờ đây họ đang phát hiện ra một tác dụng phụ không ai lường trước: các chương trình đang sản sinh ra ngôi sao. Không phải diễn viên tình cờ xuất hiện trong các tác phẩm có sự hỗ trợ của AI, mà là những nghệ sĩ biểu diễn hoàn toàn hư cấu, những người phát hành bài hát, thu hút người theo dõi và ký hợp đồng quảng cáo như thể họ vừa bước ra từ sân khấu truyền hình thực tế.
Ví dụ rõ ràng nhất là Shen Zhi, nhân vật trung tâm của một bộ phim ngắn AI có tên NOVA. Theo các bài báo về định dạng này, Shen Zhi được giới thiệu là một thần tượng nhóm nhạc nữ ra mắt ngay ở vị trí hàng đầu, với đĩa đơn chủ đạo mang tên Hao đạt hơn 100.000 lượt thích trên một ứng dụng âm nhạc. Cô đã xây dựng được khoảng 39.000 người theo dõi trên Douyin, phiên bản Trung Quốc của TikTok, và được cho là đã nhận được hợp đồng quảng cáo cho phấn nước Mao Geping — một thương hiệu mỹ phẩm thật trả tiền cho một nghệ sĩ biểu diễn không tồn tại.
Câu chuyện nền được viết cho cô, nếu có, còn kịch tính hơn bất cứ điều gì một chương trình tìm kiếm tài năng của người thật dám viết. Trong hư cấu của chương trình, cuộc đời trước đây của Shen Zhi cho thấy cô đích thân đưa một người bạn thân lên đỉnh cao của ngành, một tuyến truyện vay mượn ngữ pháp phản bội và trở lại của các chương trình thi thần tượng thực tế. Điều khác biệt là mọi khung hình đều được sản xuất bằng công cụ tạo sinh thay vì một đoàn quay phim, một phòng thay đồ và một ký túc xá đầy thực tập sinh.
Kinh tế học đó giải thích sự vội vã. Phim ngắn — loạt phim dọc, ưu tiên di động với hàng chục đến hàng trăm tập dài vài phút — đã trở thành một trong những mảng kinh doanh nội dung hiệu quả nhất của Trung Quốc vì chi phí quay thấp và được bán theo từng tập. Công cụ AI còn đẩy chi phí xuống thấp hơn nữa, và loại bỏ những ràng buộc thường giới hạn số lượng ngôi sao mà một ngành có thể tạo ra: không xung đột lịch trình, không đàm phán lương, không scandal, không lão hóa. Một studio có thể tung ra một dàn thần tượng giống như một thương hiệu tiêu dùng tung ra các hương vị mới.
Đối với nhà quảng cáo, sức hấp dẫn là rõ ràng và hơi đáng lo ngại. Một thần tượng ảo là người phát ngôn có thể kiểm soát với câu chuyện được xây dựng sẵn và một khán giả đã cảm thấy như biết rõ về cô. Thương vụ mỹ phẩm được báo cáo cho thấy các thương hiệu sẵn sàng đối xử với những nhân vật này như những người có ảnh hưởng thông thường, mua vị trí quảng cáo giống như họ làm với một nhà sáng tạo là người thật. Liệu khán giả có phản ứng theo cùng cách trong thời gian dài hay không vẫn là câu hỏi mở. Người theo dõi một thần tượng hư cấu thực chất là người hâm mộ kịch bản và hoạt hình của đội ngũ sản xuất chứ không phải sức hút của một con người, và lòng trung thành đó có thể không tồn tại qua việc thay đổi studio hoặc chất lượng sản phẩm giảm sút.
Thị trường phim ngắn rộng lớn hơn đã đông đúc và biến động, với hàng nghìn tựa phim cạnh tranh cho cùng một sự chú ý khi lướt và ngân sách sản xuất dao động mạnh. Các ngôi sao ảo mang đến một cách để nổi bật: một gương mặt dễ nhận biết có thể xuất hiện trong nhiều bộ phim, hát và đăng bài giữa các lần phát hành. Chúng cũng đặt ra những câu hỏi quen thuộc về việc công bố thông tin, vì người xem không phải lúc nào cũng được cho biết rằng nghệ sĩ biểu diễn họ đang xem được lắp ghép chứ không phải được quay.
Điều gì xảy ra tiếp theo có lẽ phụ thuộc vào việc liệu nhóm thần tượng AI đầu tiên có thể giữ chân khán giả vượt qua sự mới lạ của chính định dạng này hay không. Nếu một ca sĩ ảo có thể đưa một bài hát lên bảng xếp hạng hoặc dẫn dắt một chiến dịch thương hiệu nhờ lượng người theo dõi chứ không phải sự tò mò nhất thời, ngành kinh doanh phim ngắn sẽ tìm ra một mặt hàng xuất khẩu mới: không chỉ là chương trình, mà là những ngôi sao không có đời sống ngoài màn ảnh để phải quản lý.