알리바바, Doubao, 그리고 중국 광군제 장바구니 속 AI 전쟁

블랙프라이데이를 물량에서 압도하는 매년 11월의 세일 마라톤인 중국 광군제 쇼핑 축제에 올해 새로운 참가자가 등장했다. AI 에이전트다. 중국 테크 매체 36Kr에 따르면 2026년 행사를 앞둔 준비는 쇼핑객과 구매 사이의 계층을 누가 통제할지를 둘러싼 국내 최대 플랫폼 기업들 간의 조용한 경쟁으로 변했다.

알리바바는 10월 13일 자사의 대규모 언어 모델 Qwen 제품군을 기반으로 한 개인 비서 Qwen Go를 출시했다. 회사는 이를 상품 목록 간 가격 비교, 쿠폰 중복 적용, 구매 후 가격이 떨어지면 가격 보호 환불을 자동으로 요청할 수 있는 쇼핑 동반자로 내세웠다. 소매를 넘어 일상적인 심부름도 처리한다. 하루 뒤 알리바바는 판매자를 겨냥한 Qwen의 오피스 및 이커머스 에디션을 공개하며 여러 플랫폼에 걸친 판매자의 사업을 관리하는 단일 AI 워크스페이스를 제안했다.

ByteDance의 휴대폰 도우미 Doubao는 거의 같은 시점에 등장했지만 데뷔는 순탄치 않았다. 36Kr의 보도는 사용자를 대신해 행동하려다 장애물에 부딪혔다고 전하며, 구매 버튼을 누를 수 있는 에이전트는 플랫폼과 결제 시스템이 신뢰에 동의해야 하는 에이전트이기도 하다는 점을 상기시킨다.

더 끈끈한 사업은 판매자 쪽일 수 있다. 광군제 기간 동안 판매자는 압축된 주문 폭주, 재고 변동, 수작업으로 관리하기 어려운 광고비에 직면한다. 재고 수준을 감시하고 어떤 프로모션이 실제로 전환을 일으키는지 분석하며 마케팅 문구를 대량 생산하는 AI 도구는 11월에 급증하는 바로 그 반복 작업을 떠맡겠다고 약속한다. 알리바바에게 이런 도구를 판매자 콘솔에 묶는 것은 판매자가 경쟁사들 사이에서 협업하도록 두지 않고 자사 생태계 안에 붙잡아 두는 방법이다.

소비자 측면도 있다. 가격을 비교하고 쿠폰을 찾는 쇼핑 에이전트는 시장을 충분히 볼 수 있을 때만 유용하다. 이는 플랫폼이 자사 카탈로그와 할인 규칙을 부분적으로 닫아둘 유인을 준다. 어시스턴트 전쟁이 모델 품질 못지않게 접근권을 둘러싼 것인 이유다.

광군제는 오랫동안 중국 소매 인프라의 스트레스 테스트 역할을 해왔다. 결제 시스템, 물류 네트워크, 라이브커머스가 모두 이 행사를 중심으로 성장했다. 이제 AI 에이전트도 같은 기준으로 평가받는다. 수억 명의 쇼핑객 규모에서 어시스턴트가 가격 인하를 안정적으로 포착하고 환불을 신청하며 입금까지 확인할 수 있을까. 축제의 물량은 어떤 약점이든 빠르게 드러낼 것이다.

더 넓은 신호는 중국 AI 기업들이 소비자 제품을 대화에서 거래로 밀어붙이고 있다는 점이다. 질문에 답하는 챗봇은 익숙하지만 사용자를 대신해 돈을 쓰는 어시스턴트는 권한, 오류, 그리고 자동 구매가 잘못됐을 때 누가 비용을 부담하는지에 대한 더 어려운 질문을 제기한다. 올해 쇼핑 시즌은 실제 장바구니와 실제 환불을 걸고 그 질문들이 공개적으로 시험받는 현장이다.