Quý Vững Chắc của Netflix Gặp Thị Trường Thận Trọng
Netflix đã có một quý mà hầu hết các công ty truyền thông chỉ dám mơ — vậy mà cổ phiếu vẫn trượt dốc. Vào đêm công bố kết quả quý ba, cổ phiếu giảm khoảng 6% sau giờ giao dịch. Doanh thu đạt 12,9 tỷ USD, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận hoạt động đạt 4,5 tỷ USD, tăng 37%, và biên lợi nhuận hoạt động mở rộng lên 34,6% từ 28,2%. Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu đạt 0,87 USD, vượt mức 0,82 USD mà các nhà phân tích dự báo.
Vấn đề không nằm ở quá khứ mà ở tương lai. Netflix dự báo doanh thu quý bốn đạt 13,4 tỷ USD, thấp hơn kỳ vọng của thị trường, và bức tranh cả năm cũng gây thất vọng. Các nhà đầu tư từng dành một thập kỷ để thưởng cho tăng trưởng thuê bao giờ đây cũng soi xét phép tính của quý tới chặt chẽ không kém. Khi một công ty được giao dịch với mức định giá cao, chỉ một sai lệch nhỏ ở con số dự báo cũng có thể xóa sạch thiện chí có được từ biên lợi nhuận mạnh.
Câu hỏi sâu xa hơn là Netflix đang trở thành gì. Dịch vụ từng góp phần giết chết truyền hình cáp — những gói kênh trả tiền từng định hình giải trí tại gia — nay đang lắp ghép nhiều thành tố tương tự: các gói hỗ trợ quảng cáo, sự kiện trực tiếp, bản quyền thể thao và sự phụ thuộc ngày càng tăng vào việc đóng gói nội dung thay vì chỉ sở hữu kho nội dung. Mỗi động thái đều hợp lý về mặt kinh doanh. Nhưng gộp lại, chúng đẩy Netflix về phía nền kinh tế của chính ngành mà nó từng phá vỡ.
Quảng cáo là ví dụ rõ nhất. Gói rẻ hơn, tài trợ bằng quảng cáo mở rộng đối tượng khán giả và thêm một dòng doanh thu thứ hai, nhưng cũng kéo công ty vào công việc phức tạp là bán sự chú ý cho các thương hiệu, đo lường chiến dịch và cạnh tranh với những nền tảng đã làm việc này hàng thập kỷ. Chương trình trực tiếp mang lại lượt xem theo lịch và giảm tỷ lệ rời bỏ, nhưng lại kèm theo rủi ro sản xuất và chi phí mà kho nội dung kịch bản không có.
Với độc giả Trung Quốc theo dõi truyền thông toàn cầu, bài học này quen thuộc. Các nền tảng streaming của chính Trung Quốc — từ các trang video dài đến các ứng dụng phim ngắn đang đua ra nước ngoài — cũng đối mặt với bước ngoặt tương tự: tăng trưởng thuê bao cuối cùng sẽ chậm lại, và tiền phải đến từ quảng cáo, sức mạnh định giá hoặc định dạng mới. Những công ty quản lý tốt quá trình chuyển đổi này thường là những công ty giữ kỷ luật chi phí trong khi vẫn thử nghiệm.
Việc mở rộng biên lợi nhuận của Netflix cho thấy họ đang làm đúng như vậy. Biên lợi nhuận hoạt động 34,6% là con số đáng nể với một doanh nghiệp xây dựng trên nội dung gốc đắt đỏ, và nó cho thấy giá cả và kiểm soát chi phí có thể làm được gì khi cơ sở thuê bao đã trưởng thành. Nhưng biên lợi nhuận cũng có thể bị thổi phồng bởi việc chi tiêu chậm hơn cho các chương trình mới, điều có thể xuất hiện sau này dưới dạng tương tác yếu hơn.
Phản ứng của thị trường là lời nhắc rằng streaming không còn là câu chuyện tăng trưởng chỉ kể bằng số lượng thuê bao. Đây là một doanh nghiệp dòng tiền trưởng thành, được đánh giá qua dự báo, biên lợi nhuận và độ bền của sức mạnh định giá. Liệu Netflix có thể tiếp tục tăng giá mà không mất khán giả, và liệu gói quảng cáo có thể mở rộng có lãi, là những câu hỏi sẽ quyết định chương tiếp theo.