Một show thực tế về y khoa, đợt tuyển dụng và phản ứng dữ dội với AI
Ngày 21/10, mùa y khoa của An Exciting Offer, một trong những show thực tế về công sở nổi tiếng nhất Trung Quốc, bắt đầu phát sóng với nhà tài trợ chính mới: Ant Afu, ứng dụng trợ lý sức khỏe do Ant Group vận hành. Cùng ngày, Afu phát động lời kêu gọi công khai tới các bác sĩ và sinh viên y khoa trên toàn thế giới, mời họ giúp huấn luyện trí tuệ nhân tạo y tế của mình. Tài trợ, tuyển dụng và nhận diện thương hiệu được tính gộp trong một nước đi.
Logic nghe có vẻ gọn gàng. An Exciting Offer theo chân những người trẻ chuyên nghiệp qua các kỳ thực tập gian khổ, và phiên bản y khoa đặt bác sĩ cùng sinh viên y khoa vào trung tâm. Afu cần đúng loại chuyên môn đó để cải thiện một chatbot sức khỏe chuyên trả lời triệu chứng, giải thích kết quả xét nghiệm và thúc đẩy người dùng tìm đến dịch vụ chăm sóc. Một chương trình về quá trình đào tạo bác sĩ, được tài trợ bởi công ty đang tuyển bác sĩ, có vẻ là sự kết hợp tự nhiên.
Truyền hình thực tế, tuy vậy, là tấm gương không khoan nhượng. Sức mạnh của thể loại này đến từ việc chứng kiến người tập sự vấp ngã, khóc lóc và đối mặt với giới hạn của mình dưới áp lực. Khi một thương hiệu chen vào những khoảnh khắc đó, khán giả nhanh chóng hỏi ai được lợi. Người xem bắt đầu chỉ ra rằng những cung bậc cảm xúc của chương trình, sự kiệt sức của ca trực đêm và nỗi sợ mắc sai lầm, đang được dùng để làm nóng khán giả cho một sản phẩm hứa hẹn gỡ bớt phần nào công việc đó khỏi tay con người.
Thời điểm càng làm sắc thêm sự trớ trêu. Lời mời tuyển dụng của Afu nhấn mạnh rằng y học quá tinh tế để chỉ học từ sách giáo khoa và cần những bác sĩ lâm sàng dày dạn để dạy máy móc khả năng phán đoán. Đó là một lập luận nghiêm túc, và nó đứng chông chênh bên cạnh một hợp đồng tài trợ biến chính những bác sĩ ấy thành phông nền cho chiến dịch ra mắt chatbot.
Afu không phải công ty công nghệ Trung Quốc đầu tiên nhận ra rằng y tế là lĩnh vực nhạy cảm đối với tiếp thị. AI y tế đang tiến nhanh ở Trung Quốc, với các bệnh viện thử nghiệm công cụ phân loại, trợ lý hình ảnh và chatbot theo dõi sau điều trị. Cơ quan quản lý và bác sĩ đã nhiều lần nhấn mạnh rằng những công cụ như vậy phải hỗ trợ chứ không thay thế bác sĩ. Một đợt tuyển dụng nhắm vào giới chuyên môn y tế là một cách để thể hiện ý định đó.
Tuy nhiên, tập phim này cũng minh họa một xu hướng rộng hơn trong truyền hình thực tế Trung Quốc: nhà quảng cáo đang chuyển từ việc chỉ đặt logo sang hòa vào chính cấu trúc chương trình, khi thì với tư cách nhà tuyển dụng, khi thì với tư cách tuyến truyện. Điều đó có thể tạo ra những chiến dịch tích hợp khéo léo. Nó cũng có thể làm mờ ranh giới giữa kịch tính con người của chương trình và lời chào hàng sản phẩm của doanh nghiệp, nhất là khi chủ đề là chăm sóc sức khỏe, nơi niềm tin là toàn bộ thứ có giá trị.
Với Afu, nhiệm vụ trước mắt là giữ thông điệp tuyển dụng tách khỏi ồn ào quanh chương trình. Với ngành, bài học đơn giản hơn: câu chuyện y khoa có sức nặng, và khán giả có thể nhận ra khi sức nặng đó bị mượn. Việc hợp tác này có gượng lại được hay không sẽ phụ thuộc ít vào rating hơn là vào việc các bác sĩ hưởng ứng lời kêu gọi có cảm thấy mình là đối tác chứ không phải đạo cụ hay không.