Bir tıbbi reality show, bir işe alım kampanyası ve yapay zekâya tepki
21 Ekim’de, Çin’in en bilinen iş yeri reality show’larından An Exciting Offer’ın tıp sezonu yeni bir ana sponsorla yayına başladı: Ant Group’un sağlık asistanı uygulaması Ant Afu. Aynı gün Afu, dünyanın dört bir yanındaki doktorlara ve tıp öğrencilerine açık bir çağrı yaparak onları tıbbi yapay zekâsını eğitmeye davet etti. Sponsorluk, işe alım ve marka bilinirliği tek hamlede halledilecekti.
Mantık düzgün görünüyordu. An Exciting Offer genç profesyonelleri zorlu stajlar boyunca izliyor ve tıp bölümü doktorlarla tıp öğrencilerini merkeze alıyor. Afu’nun tam da bu tür bir uzmanlığa ihtiyacı var: semptomları yanıtlayan, test sonuçlarını açıklayan ve kullanıcıları sağlık hizmetine yönlendiren bir sağlık sohbet botunu geliştirmek için. Doktorların yetişme sürecini anlatan bir programın, doktorları işe alan bir şirket tarafından sponsor edilmesi doğal bir eşleşme gibi görünüyordu.
Ancak reality televizyonu acımasız bir aynadır. Türün gücü, stajyerlerin baskı altında tökezlemesini, ağlamasını ve sınırlarıyla yüzleşmesini izlemekten gelir. Bir marka bu anlara girdiğinde, izleyiciler hemen kimin kazançlı çıktığını sorar. İzleyiciler, programın duygusal anlarının – gece vardiyalarının yorgunluğu ve hata yapma korkusu – bu işin bir kısmını insan elinden almayı vaat eden bir ürün için seyirciyi ısıtmak amacıyla kullanıldığını belirtmeye başladı.
Zamanlama ironiyi keskinleştirdi. Afu’nun işe alım çağrısı, tıbbın yalnızca ders kitaplarından öğrenilemeyecek kadar incelikli olduğunu ve makinelere muhakeme öğretmek için deneyimli klinisyenlere ihtiyaç duyulduğunu vurguluyor. Bu ciddi bir argüman ve aynı klinisyenleri bir sohbet botunun lansman kampanyasında dekor haline getiren bir sponsorluk anlaşmasının yanında tuhaf duruyor.
Afu, sağlığın pazarlama için hassas bir kategori olduğunu keşfeden ilk Çinli teknoloji şirketi değil. Tıbbi yapay zekâ Çin’de hızla ilerliyor; hastaneler triyaj araçlarını, görüntüleme asistanlarını ve takip sohbet botlarını test ediyor. Düzenleyiciler ve hekimler, bu tür araçların doktorları desteklemesi, onların yerini almaması gerektiğini defalarca vurguladı. Tıp profesyonellerine yönelik bir işe alım kampanyası, bu niyeti göstermenin bir yolu.
Yine de bu olay, Çin reality televizyonundaki daha geniş bir eğilimi de gözler önüne seriyor: reklamverenler basit logo yerleştirmeden programların dokusuna geçiyor; bazen işveren, bazen hikâye olarak. Bu, zekice ve bütünleşik kampanyalar üretebilir. Aynı zamanda bir programın insani draması ile bir şirketin ürün tanıtımı arasındaki çizgiyi bulanıklaştırabilir; özellikle de konu sağlık olduğunda, çünkü orada tek para birimi güvendir.
Afu için acil görev, işe alım mesajını programın etrafındaki gürültüden ayrı tutmak. Sektör için ders daha basit: tıbbi hikâyeler ağırlık taşır ve izleyiciler bu ağırlığın ödünç alındığını anlayabilir. Ortaklığın toparlanıp toparlanmayacağı, reytinglerden çok çağrıya yanıt veren doktorların kendilerini figüran değil ortak gibi hissedip hissetmemesine bağlı.