Đế chế thuốc chống lão hóa 400.000 lọ đối mặt với cơ quan quản lý Trung Quốc

Một thương hiệu thực phẩm bổ sung tự quảng cáo là khoa học chống lão hóa cao cấp của New Zealand đã trở thành tâm điểm mới nhất trong cuộc tranh luận lâu năm ở Trung Quốc về việc liệu gian hàng sản phẩm sức khỏe đang bùng nổ bán kết quả hay chỉ bán sự yên tâm. Thương hiệu mang tên Healtheyard này gây dựng danh tiếng nhờ định vị nghe như hàng nhập khẩu và các tuyên bố làm chậm quá trình lão hóa, và nó bán đủ số lượng — hàng trăm nghìn lọ — để trở thành gương mặt quen thuộc trên các bảng tin mua sắm trực tuyến Trung Quốc.

Người tiêu dùng Trung Quốc đã quá quen với kịch bản này. Một sản phẩm mượn ngôn ngữ của khoa học phòng thí nghiệm, gắn câu chuyện xuất xứ nước ngoài, rồi dựa vào người dẫn livestream và lời chứng thực trên video ngắn để biến tò mò thành mua lặp lại. Khi bị soi xét, câu hỏi thường rất cơ bản: trong lọ thực sự có gì, bằng chứng nào ủng hộ tuyên bố chống lão hóa, và ai đã xác minh nguồn gốc nhập khẩu. Người tiêu dùng được trích dẫn trên báo chí Trung Quốc phản ứng bằng sự thất vọng mệt mỏi chứ không phải ngạc nhiên — dấu hiệu cho thấy kịch bản này đã diễn ra quá nhiều lần.

Sự mệt mỏi đó mới là vấn đề thị trường thực sự. Ngành thực phẩm bổ sung Trung Quốc tăng trưởng nhanh nhờ dân số già hóa, thu nhập khả dụng tăng và một thế hệ trẻ coi chăm sóc sức khỏe phòng ngừa là mua sắm lối sống chứ không phải y tế. Nhưng niềm tin không theo kịp. Mỗi vụ tuyên bố phóng đại hoặc nguồn gốc mờ ám được đưa tin rầm rộ lại khiến người mua hoài nghi hơn với cả ngành, kể cả phần chính đáng — các thương hiệu vitamin, thành phần đã được nghiên cứu lâm sàng, những sản phẩm làm đúng như quảng cáo.

Vào khoảng trống đó bước vào một mô hình khác: dịch vụ dinh dưỡng đăng ký hứa hẹn giúp người ta ngừng bổ sung quá mức. Một dịch vụ như vậy, được tiếp thị như nhật ký dinh dưỡng cá nhân, được cho là đã có lượng người dùng đáng kể trong vòng vài tháng ra mắt nhờ lời chào đơn giản — trả một khoản phí hàng tháng khiêm tốn để có quản lý dinh dưỡng riêng, và uống ít viên thuốc hơn nhưng đúng mục tiêu hơn thay vì cả kệ thuốc. Đây là một sự đảo ngược thông minh kinh tế của ngành. Thay vì bán thêm lọ, nó bán sự phán đoán về việc lọ nào đáng mua.

Liệu điều đó có hiệu quả phụ thuộc vào câu hỏi mà ngành chưa bao giờ trả lời thỏa đáng: ai thực sự đưa ra lời khuyên, và họ có đủ trình độ để nói gì. Một quản lý dinh dưỡng sau mini-program không phải bác sĩ, và các khuyến nghị cá nhân hóa nằm chênh vênh giữa huấn luyện sức khỏe và tư vấn y tế. Cùng vùng xám pháp lý từng cho phép các thương hiệu thực phẩm bổ sung đưa ra tuyên bố rộng rãi giờ bao quanh các dịch vụ tự nhận bảo vệ người tiêu dùng khỏi chính những tuyên bố đó.

Với độc giả toàn cầu, câu chuyện này là một bản xem trước. Thị trường thực phẩm bổ sung Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nhất và số hóa mạnh nhất thế giới, và những chiêu thức thành công ở đó — thuyết phục qua livestream, vẻ huyền bí hàng nhập, sự tiện lợi của đăng ký — lan truyền rất nhanh. Các thương hiệu ở nơi khác đang theo dõi cách người tiêu dùng Trung Quốc học cách xác minh thứ họ nuốt vào, vì sự hoài nghi đó thường được xuất khẩu cùng sản phẩm.

Bài học trước mắt không nằm ở một thương hiệu mà ở sự chênh lệch giữa từ vựng khoa học và bằng chứng khoa học. Chống lão hóa là một biên giới đặc biệt hấp dẫn, vì sinh học của nó thực sự là nghiên cứu đang hoạt động và tiếp thị có thể mượn uy tín của nó mà không mượn sự chặt chẽ. Các tuyên bố về làm chậm lão hóa tế bào rất khó kiểm chứng, tốn kém để chứng minh và dễ ám chỉ.

Điều gì xảy ra tiếp theo sẽ được mọi người bán trong ngành theo dõi sát sao. Cơ quan quản lý đã thắt chặt quy định về tuyên bố sức khỏe và nhãn mác hàng nhập khẩu, và các nền tảng chịu áp lực phải kiểm soát những lời chứng thực thúc đẩy doanh số. Tín hiệu đáng nói hơn có thể là hành vi người tiêu dùng: nếu tư vấn dinh dưỡng kiểu đăng ký tiếp tục tăng trưởng sau khi tin tức lắng xuống, điều đó cho thấy người mua Trung Quốc sẵn sàng trả tiền cho sự tiết chế thay vì thêm một lọ nữa.